De novos produtos e formatos a creators, experiências e canais de venda, as grandes maisons estão criando diferentes portas de entrada para uma geração que já conhece o luxo
A questão não é awareness. Dior, Chanel, YSL Beauty, Prada, La Prairie e outras grandes maisons já fazem parte do repertório da Gen Z. O desafio está em transformar conhecimento em atenção, desejo e, principalmente, relação. É uma geração que pesquisa fórmulas, compara preços, acompanha creators, descobre produtos nas redes sociais e pode combinar luxo, indie e mass market na mesma rotina. A herança continua sendo um pilar valioso, mas não necessariamente basta para provocar a compra.
A La Prairie acaba de lançar a Swiss Pristine, sua primeira nova coleção de tratamento em 13 anos. Voltada especificamente para consumidores mais jovens, entre 25 e 40 anos, a linha trabalha a reparação da barreira cutânea e seis sinais visíveis de uma pele saudável, entre eles luminosidade, uniformidade, textura, aparência dos poros e vermelhidão. A marca preserva ciência, tecnologia e seu posicionamento de ultra luxo, mas escolhe conversar com preocupações muito presentes no skincare contemporâneo. Não é uma tentativa de parecer jovem. É uma tentativa de fazer o repertório da marca continuar relevante para uma consumidora mais jovem.
A YSL Beauty escolheu caminhos diferentes para aproximar esse público. Em Madri, transformou o Café Comercial em cenário para uma Block Party, formato que também passou por outras cidades, como Rio de Janeiro, levando música, cultura local e beleza para um ambiente menos associado à exclusividade tradicional das maisons. Em vez de apenas comunicar para a Gen Z, cria algo do qual ela pode participar.
A marca também adaptou a jornada de compra. Em agosto, estreou no TikTok Shop brasileiro, aproximando descoberta, conteúdo e compra no mesmo ambiente. A operação inclui lives, creators, especialistas e uma loja oficial, enquanto uma embalagem específica foi criada para preservar parte da experiência premium no unboxing. Não é simplesmente vender luxo no TikTok. É levar a experiência de compra para um lugar onde esse consumidor já descobre produtos.
Na comunicação, a estratégia passa pela cultura. Em maio, YSL Beauty anunciou Charli XCX como embaixadora de maquiagem nos Estados Unidos, somando a cantora a nomes como Amelia Gray, Lila Moss e Laura Harrier. A escolha traz para a marca uma linguagem estética própria, ligada à música, à cultura de clubes e a uma geração que consome beleza também como forma de expressão.
Já a Prada Beauty trabalha os creators. Segundo análise da Circana e da Launchmetrics apresentada no relatório da CEW, influencers foram a única voz a crescer ano a ano no segmento de luxo em 2025. Na Prada Beauty, eles responderam por 62% do Media Impact Value da marca, com crescimento de 36%. A estratégia aparece de forma concreta no lançamento da marca nos Estados Unidos, que trabalhou uma rede de nano creators no TikTok e no Instagram, ampliada por perfis médios e grandes. O resultado foi um aumento de 141% no engajamento e de 684% nas visualizações, enquanto o Prada Balm esgotou nos varejistas americanos em apenas três semanas e chegou ao primeiro lugar na Sephora em duas categorias.
A perfumaria está mudando seus pontos de entrada. Chanel e Dior estão entre as maisons que levam suas fragrâncias para formatos de perfumação corporal mais leves, acompanhando uma geração que experimenta perfume de maneira menos rígida e mais ligada à rotina, à reaplicação e à combinação de diferentes fragrâncias. No caso da Chanel, o BLEU DE CHANEL All-Over Spray transforma a fragrância em uma bruma corporal portátil, criada para ser reaplicada ao longo do dia e usada sozinha ou em conjunto com o perfume. Para o luxo, o movimento permite colocar um código já conhecido em um produto de uso mais espontâneo e criar novas ocasiões de contato com a maison.
A ciência é outro pilar explorado pelas marcas. A Dior vem ampliando a presença de pesquisa e inovação em sua estratégia de beleza, aproximando skincare de temas como longevidade e envelhecimento da pele. É uma maneira de falar com uma geração que cresceu cercada por informação sobre ingredientes, tecnologia e performance e que tende a questionar promessas de beleza com mais atenção. Nesse caso, a ciência passa a ocupar também um papel importante na construção de desejo e confiança.
A variedade de estratégias mostra que não existe uma única fórmula para aproximar a beleza de luxo da Gen Z. Produto, experiência, canal, creators, celebridade, formato e ciência são respostas diferentes para o mesmo desafio.
Na prática, a descoberta pode acontecer por um creator, a primeira compra por um body splash, a identificação por uma experiência e a relação começar no TikTok. A ciência pode transformar curiosidade em confiança.
É por isso que a beleza é tão estratégica para as maisons. Ela permite entrar, experimentar e permanecer. Para continuar desejável, o luxo não precisa necessariamente ficar mais acessível. Precisa encontrar mais maneiras de ser vivido.
