De bolsas e joias que atravessam gerações a batons, perfumes e cremes feitos para consumo em curto prazo, as marcas de beleza adaptaram a lógica da herança para construir permanência por meio de produtos, códigos, objetos, memória e identidade
Uma bolsa Hermès pode atravessar décadas, uma joia Cartier pode passar de mãe para filha, um relógio Panerai pode continuar sendo usado por diferentes gerações. Na lógica tradicional do luxo, parte do valor está justamente na capacidade de um objeto permanecer, já a beleza parte da premissa da recorrência, um batom que termina, um perfume que é consumido, um hidratante que precisa ser substituído. Ainda assim, algumas das maiores maisons conseguiram fazer produtos essencialmente efêmeros adquirirem uma dimensão de herança.
Um exemplo amplamente conhecido é o da perfumaria, Shalimar, da Guerlain, lançado em 1925, atravessou mais de um século sem deixar de fazer parte do portfólio da maison, e nenhum frasco desses perfumes permanece por todo esse tempo, mas o produto, seus códigos e a história construída ao redor dele continuam sendo reconhecidos por diferentes gerações. Nesse caso, a permanência não está no objeto físico, mas na capacidade de um produto consumível continuar ocupando o mesmo lugar dentro da identidade da marca e de quem o consome.
A embalagem oferece outra possibilidade, quando ela própria passa a ser um item que vai permanecer mesmo depois que o produto termina. O Rouge Hermès, tem um estojo de metal desenhado por Pierre Hardy que pode ser reutilizado com refil, fazendo com que a embalagem deixe de ser apenas o recipiente do batom e passe a ter uma existência mais longa do que aquilo que está dentro dela. A própria Hermès define o objeto como feito para durar, enquanto que o produto de beleza em si é a parte efêmera do produto.
A Dior trabalha com a mesma lógica no Rouge Premier, transformando o estojo em um objeto de valor, produzido em cerâmica e metal banhado a ouro 18 quilates em colaboração com a Bernardaud, fabricante francesa de porcelana de Limoges que mantém a produção artesanal desde 1863. O produto também contou com uma edição criada por Victoire de Castellane, diretora artística da Dior Joaillerie, que trouxe para o batom referências das coleções de alta joalheria da Maison. O Rouge Premier é refilável, fazendo com que um item de maquiagem ganhe uma dimensão de permanência.
A herança também pode aparecer quando um elemento da história da maison é levado de uma categoria para outra. Na Hermès, o Rouge H, que foi criado em 1925 para o couro e se tornou uma das cores emblemáticas da marca, chega à maquiagem, onde passou a fazer parte dos batons e de outros produtos de beleza. A referência permanece a mesma, mudando apenas o objeto onde ela é aplicada, fazendo com que um código construído originalmente nos artigos de couro continue circulando dentro da maison em uma categoria completamente diferente.
Essa multiplicidade de aplicação de um elemento de uma maison nos ajuda a observar como as marcas conseguem levar sua história para a beleza sem simplesmente reproduzir os objetos que construíram sua identidade. Uma cor, um desenho, um material ou uma técnica podem ser incorporados a novos produtos, de outras áreas, e continuar sendo reconhecidos mesmo quando mudam de função ou aplicação, permitindo que a beleza se aproprie de elementos que já carregam significado dentro do legado da marca e os coloque em contato com uma nova forma de consumo.
Existe ainda uma dimensão menos material dessa permanência, ligada à relação que determinados produtos estabelecem com quem os utiliza. Um perfume pode se tornar uma assinatura, um batom pode ficar associado à imagem de uma mulher por anos, eu mesma convivi com minha avó usando o mesmo batom por décadas, um creme pode fazer parte de uma rotina durante anos e um ritual de beleza pode ser repetido por diferentes gerações, criando uma memória que permanece mesmo quando aquilo que deu origem a ela já foi consumido. O Chanel Nº 5 é um dos exemplos mais conhecidos dessa relação, não apenas pelo lugar que ocupa na história da perfumaria, mas também pelas associações que construiu ao longo do tempo, entre elas a célebre declaração de Marilyn Monroe de que dormia usando apenas algumas gotas do perfume.
Foi dessa maneira, na minha visão, que a beleza encontrou uma forma própria de trabalhar o heritage. Em uma categoria em que o produto precisa ser consumido e substituído, a permanência pode estar na longevidade de um perfume, na embalagem que continua sendo utilizada, em um código que atravessa diferentes categorias ou na relação construída com quem usa aquele produto por muitos anos. A beleza não reproduz exatamente a lógica de permanência de uma bolsa, uma joia ou um relógio, mas encontra outras formas de fazer com que aquilo que é consumido continue fazendo parte da história de uma maison e de quem os consome.
