Uma reflexão sobre desejo, durabilidade e sustentabilidade nas maisons
No modelo capitalista, o consumo é fundamental para a sustentabilidade econômica dos negócios. Mas como conciliar a necessidade de crescimento com a redução dos impactos ambientais de uma indústria que depende da produção e de vendas contínuas de novos produtos?
No luxo, essa equação é das mais complexas, pois seu modelo de negócio se apoia na construção e na manutenção do desejo, mas também em atributos como durabilidade, tradição e atemporalidade. O valor de um objeto transcende sua materialidade e abrange os significados.
Por isso, pensar a sustentabilidade no luxo exige ir além da escolha de matérias-primas ou da adoção de processos menos poluentes. É preciso questionar a lógica de criação de valor: como sustentar a desejabilidade de itens pela sua durabilidade e atemporalidade se o mercado exige renovação constante?
Essa foi uma das questões levantadas por Gilles Lipovetsky (filósofo e sociólogo francês) em sua recente participação no evento cultural Fronteiras do Pensamento, em São Paulo. Lipovetsky provocou os ouvintes ao dizer que é infantil a ideia de achar que deixaremos de consumir para evitar os danos ao meio ambiente (Nessa fala ele não se referia apenas ao mercado de luxo, mas ao consumo em geral, inclusive de serviços). Portanto, o desafio está em desenvolver formas de consumir com menor impacto, transformando também a maneira como atribuímos valor aos objetos.
A Bottega Veneta oferece o Certificate of Craft, programa que disponibiliza serviços de cuidado e reparação para determinadas bolsas. A iniciativa incorpora o pós-venda à experiência e valoriza a preservação do trabalho artesanal, contribuindo para prolongar a vida dos produtos e ampliar a relação com a marca para além do momento da compra.
Esse tipo de proposta permite pensar em outras formas de construir valor. O relacionamento com a marca não precisa terminar na compra, e a longevidade pode deixar de ser apenas uma característica técnica para se tornar parte da experiência oferecida ao consumidor.
Mas essa possibilidade não elimina a contradição. O luxo também depende do lançamento de coleções, da renovação da oferta e da criação de novos desejos. Um produto pode ser excepcionalmente bem construído e durar décadas, mas sua durabilidade não impede que o consumidor seja continuamente estimulado a adquirir outro. A permanência do objeto e a permanência de seu valor simbólico são questões distintas.
Segundo Lipovetsky, precisamos considerar as pessoas como elas são, e não como gostaríamos que fosse. E, manter um certo otimismo.
A inovação precisa ser o pilar de investimento das marcas de luxo, pois é através dela que poderemos consumir de forma mais respeitosa. A inovação trazida por ele está mais relacionada à autenticidade do que ao desenvolvimento de novos materiais, por exemplo.
Se você chegou até aqui esperando que a pergunta tivesse uma resposta, sinto decepcioná-lo. Mas um ponto que gostaria de deixar para o encerramento é: precisamos manter um certo otimismo e entender que deixar de consumir não é uma possibilidade viável.
