Um ano depois do lançamento, a linha criada por Dame Pat McGrath vem se tornando mais do que uma nova categoria para a Louis Vuitton, ela representa a entrada da marca mais simbólica do grupo em um negócio que já tem peso estratégico dentro da LVMH
Quando a Louis Vuitton anunciou La Beauté, em 2025, a notícia não era apenas o lançamento de mais uma linha de maquiagem de luxo. A Maison fundada em 1854 estava entrando, pela primeira vez de maneira estruturada, em uma categoria que já era bastante relevante dentro do grupo ao qual pertence. A LVMH encerrou 2025 com € 8,174 bilhões em receita em Perfumes & Cosmetics, cerca de 10% da receita total do grupo, a divisão reúne 16 maisons, entre elas Dior, Guerlain, Givenchy, Benefit, Make Up For Ever, Fresh e Fenty Beauty.
A questão, ao meu ver, não é apenas por que a Louis Vuitton decidiu fazer maquiagem, mas por que isso aconteceu naquele momento. A Maison já tinha uma relação histórica com a beleza muito antes de La Beauté. Desde os anos 1920, produz nécessaires, estojos, espelhos e baús para objetos de beleza e viagem, construindo uma ligação entre seus códigos de design e os rituais de cuidado que agora reaparece na nova coleção. E em 2025, pela primeira vez, a Louis Vuitton cria um universo completo de maquiagem, com direção criativa própria e uma estratégia desenvolvida diretamente dentro da marca.
E existe um contexto importante dentro da própria LVMH. O grupo já tinha marcas tradicionais de beleza, como Dior e Guerlain, mas também passou a trabalhar com modelos diferentes, incluindo marcas mais jovens e construídas a partir de personalidades, comunidades e novas formas de relacionamento com o consumidor. Fenty Beauty é um dos exemplos mais claros. Criada em 2017 por Rihanna em parceria com a Kendo, a marca passou a fazer parte do portfólio de Perfumes & Cosmetics da LVMH e se tornou um dos casos mais relevantes da expansão do grupo.
A decisão também acontece em um momento em que a beleza mantém uma perspectiva de crescimento consistente e vem abrindo espaço para novos modelos de negócio. A McKinsey projeta que o mercado global, estimado em US$441 bilhões, devendo alcançar US$590 bilhões em 2030, com crescimento médio de 5% ao ano até lá. Na América Latina, o mercado de beleza cresceu 13% no primeiro semestre de 2025, segundo a Circana, com maquiagem avançando 11% e as marcas de moda que vêm ampliando sua presença em cosméticos crescendo mais de 35%. Na minha leitura, esse cenário ajuda a compreender o interesse crescente das grandes marcas de luxo pela categoria e também o momento escolhido pela Louis Vuitton para transformar sua relação histórica com a beleza em uma operação própria.
A escolha de Dame Pat McGrath para conduzir esse projeto também mostra que a intenção não era simplesmente colocar o monograma em uma coleção de maquiagem. McGrath já trabalhava com a Louis Vuitton há mais de duas décadas nos desfiles e passou quatro anos desenvolvendo os produtos antes do lançamento. Em 2025, assumiu o cargo de Creative Director, Cosmetics, e passou a participar da construção da linha desde as fórmulas até as embalagens.
O primeiro portfólio tinha 55 batons, dez balms e oito paletas de sombras, com os 55 tons do LV Rouge fazendo referência direta às letras LV em algarismos romanos. As embalagens, desenvolvidas pelo designer Konstantin Grcic, foram pensadas para serem recarregáveis e produzidas principalmente em materiais como latão e alumínio, enquanto a coleção também recupera a história dos antigos estojos e baús de beleza da Maison.
Um ano depois, o catálogo agora inclui LV Rouge, LV Baume, LV Crayon e LV Ombres, além de acessórios, refis e serviços como personalização por gravação, provador virtual e ferramentas digitais de escolha de cor. A Louis Vuitton também já criou sua primeira colaboração de beleza com Nicolas Ghesquière, diretor artístico das coleções femininas, conectando La Beauté diretamente à moda e aos 130 anos do Monogram.
A Louis Vuitton não parece estar usando a beleza apenas para aumentar seu portfólio de produtos, mas para criar mais um espaço de expressão dos códigos da Maison. O produto é importante, mas o design da embalagem, o refil, a personalização, os acessórios, a relação com a moda e agora até os objetos colecionáveis passam a fazer parte da mesma construção.
Para marcar um ano do lançamento, a Louis Vuitton criou uma edição especial de Vivienne, personagem criada pela Maison e transformada ao longo dos anos em um dos seus objetos colecionáveis, agora reinterpretada sob a estética de Pat McGrath. A boneca aparece com uma faixa preta e dourada associada à maquiadora, segura uma miniatura do LV Rouge na cor 854 Rouge Louis e uma pequena paleta LV Ombres. Pela primeira vez, Vivienne também ganhou uma boca pintada.
La Beauté também acaba de lançar uma nova coleção limitada, resultado da primeira colaboração de beleza entre Pat McGrath e Nicolas Ghesquière, diretor artístico das coleções femininas. Criada para celebrar os 130 anos do Monogram, a coleção se divide entre Monogram Infrarouge e Monogram Dune e reúne LV Ombres, LV Rouge e LV Baume, além de acessórios e objetos de beleza inspirados nos códigos da Maison.
Minha leitura é que a La Beauté chegou ao mercado depois que a própria LVMH já havia construído um ecossistema amplo e diversificado dentro da categoria. A Maison não precisava descobrir se beleza era um negócio relevante para o grupo, essa resposta já existia. O que faltava era entender como levar uma das marcas mais reconhecidas do mundo para o mercado de beleza, sem transformá-la simplesmente em mais uma marca de cosméticos.
E talvez seja esse o ponto mais interessante desse primeiro ano. A Louis Vuitton não está tentando reproduzir o modelo de Dior, Guerlain ou Fenty, mas criar uma operação de beleza que só poderia ser da Louis Vuitton, usando o que a Maison tem de mais próprio, seus códigos, seu design, seu savoir-faire, sua relação com a moda e sua capacidade de transformar produtos em objetos de desejo. Agora vamos observar como essa estratégia evolui e, como ela vai se desenvolver em mercados como o Brasil, onde La Beauté ainda não tem presença comercial oficial.
La Beauté em números
📍 Lançamento
2025
📍 Portfólio inicial
73 produtos
55 LV Rouge
10 LV Baume
8 LV Ombres
📍 Portfólio atual
LV Rouge
LV Baume
LV Crayon
LV Ombres
Acessórios de beleza
📍 Direção criativa
Dame Pat McGrath
📍 Design
Konstantin Grcic
📍 Assinatura olfativa
Jacques Cavallier Belletrud
