Cor, corte, material e caimento comunicam status sem logo nem etiqueta, e a leitura muda conforme o repertório de cada pessoa
Não precisamos saber o preço de uma peça, saber sua marca ou ter contato com ela para formar rapidamente uma impressão. Uma camisa de linho, uma bolsa estruturada, um relógio, um sapato, uma determinada combinação de cores, a maneira como uma pessoa usa a roupa. Em poucos segundos, ainda que de forma inconsciente, produzimos uma leitura: sofisticado, simples, exagerado, elegante, caro, popular.
Quase nunca precisamos que alguém nos explique o que estamos vendo.
Quando nos vestimos, vestimos uma série de signos que possuem significados para nossa cultura. Quando escolho vestir determinadas roupas, diminuo a quantidade de informação faladas para uma pessoa fazer uma primeira leitura sobre nós.
Não preciso dizer que valorizo discrição, qualidade ou naturalidade quando visto uma camisa de linho com uma combinação específica. Não preciso explicar que aquela bolsa representa um universo de sofisticação. Os códigos já estão disponíveis. O outro os reconhece ou não.
A roupa sozinha não possui o total significado. Ela depende do repertório de quem está fazendo a leitura. Se o repertório não for vasto, a comunicação pode ficar pela metade, ou até mesmo incompreendida.
Possuir determinada peça não é o suficiente. É preciso circular com essa peça em ambientes onde as pessoas saibam reconhecer e apreciar os códigos que lhe dão valor.
Uma pessoa pode olhar uma bolsa sem logo e não ver nada de especial. Outra pode reconhecer imediatamente a marca, o modelo, o couro, o savoir-faire. O objeto é o mesmo, a leitura é diferente.
Essa diferença ajuda a explicar porque determinados códigos visuais conseguem produzir uma sensação de luxo mesmo quando não existe nenhuma informação explícita sobre preço ou marca. O que estamos reconhecendo é o que associamos a ele.
Um bom exemplo é a cor. Um estudo publicado no Journal of Consumer Research* investigou a relação entre saturação de cor e percepção de status em marcas de luxo. Os pesquisadores observaram que, em determinadas condições, cores mais suaves aumentavam a percepção de status da marca. Essas cores eram associadas à passagem do tempo e, consequentemente, a uma ideia de continuidade e herança. O efeito, porém, mudava quando a marca se posicionava a partir da inovação.
Por isso bege, cinza, off-white ou o marinho podem parecer mais sofisticados em determinados contextos. Elas participam de um repertório que foi sendo construído e associado a determinadas ideias de permanência, discrição, qualidade e sofisticação.
Quando dizemos que alguém parece “rica ou sofisticada” estamos fazendo uma classificação a partir de sinais dados pela roupa, pelo material, pela cor, pela modelagem, caimento, além da postura da pessoa que a usa, assim como a coerência do cabelo e maquiagem.
A leitura não é universal. Depende de quem olha, do que essa pessoa aprendeu a olhar e do universo cultural ao qual pertence. O que para uma pessoa é apenas uma camisa bege pode, para outra, ser uma combinação perfeita de material, corte e caimento.
O luxo pode ser visível sem ser imediatamente legível. O código está em não precisar explicar.
*Drivers of stealth luxury: Fashion capital on inconspicuous luxury consumption
