Mais do que um restaurante ou um ambiente de convivência, o novo espaço em Pinheiros revela como as grandes marcas usam cada detalhe para comunicar posicionamento e criar lembranças duradouras
Passei uma tarde no Tempo by Porsche, em Pinheiros, conversando com Adonis Alcici, o idealizador do espaço. Saí de lá com a certeza de sempre, agora com endereço novo: no luxo, nada é por acaso.
O piso é inspirado em asfalto. As placas acústicas do teto foram desenhadas a partir do raio de uma roda. O mobiliário fugiu da madeira e do couro escuro que todo mundo espera de um ambiente automotivo e foi para o alumínio e o tecido. A música não é a música que se imagina ali dentro. Nenhuma dessas escolhas é decorativa. Todas são decisões de posicionamento.
É isso que a maioria das marcas não entende. Achamos que ambiente é estética. Ambiente é discurso.
O carro é uma assinatura, não um produto
Tem um carro no meio do salão. Ele troca a cada dois meses. Não está ali para ser vendido, está ali como escultura. É a assinatura da marca dentro de um espaço que fala de gastronomia, música, café, viagem e conexões. Tudo, menos carro.
Parece contraintuitivo. Não é. A marca que só fala de si mesma cansa. A marca que constrói um universo ao redor de si é convidada a ficar.
O Adonis me contou que participou de uma concorrência para operar o espaço. Do outro lado estavam grupos de restaurante, gente com décadas de operação. Ele era o único sem nenhuma relação com o setor. E eu tenho certeza que ele foi escolhido justamente por isso.
Porque ali o prato não é o ponto de partida. O prato é consequência da experiência que já está acontecendo.
Tudo conta uma história
As prateleiras estão sendo montadas com objetos que contam histórias. Os capacetes que ele mesmo pintou para o Felipe Nasr. Uma miniatura que ganhou de um membro. Um troféu das 24 Horas de Daytona.
Nada foi comprado para preencher espaço. Cada peça tem uma história e uma pessoa por trás.
O que mais me marcou foi um livro. Uma mulher que ninguém conhecia entrou, gostou do conceito, tornou-se membro e deixou o livro dela ali. Disse que ele seria mais bem aproveitado naquele lugar do que na estante da casa dela.
Isso não se compra com mídia. Isso se constrói com coerência.
O que eu levo dessa conversa
Três coisas.
A primeira: experiência não é o que a marca diz, é o que a pessoa sente sem perceber que foi conduzida. O piso de asfalto, o som, a cortina que isola um evento de trinta CEOs do resto do salão. Ninguém repara. Todo mundo sente.
A segunda: exclusividade mal comunicada afasta. O clube de membros do Tempo assustava, porque as pessoas achavam que precisavam de um Porsche na garagem para entrar. É o oposto. Corrigiram a comunicação, foram com leveza e já são sessenta membros. Nos fins de semana, mesas de amigas ocupando um espaço que o mercado insistia em chamar de masculino.
A terceira: a coerência é o ativo. Cinquenta pessoas trabalham para que um prato chegue quente na mesa e para que uma miniatura na prateleira tenha dono e história. O detalhe é caro. É por isso que ele comunica.
Nada ali é por acaso. E é justamente por isso que funciona.
Sigo dizendo o mesmo há quinze anos. O luxo não está no preço, está na intenção. Quando cada escolha tem um porquê, a pessoa não sai com um produto. Sai com uma lembrança.
E lembrança é a única coisa que a concorrência não consegue copiar.
