Compreender o cliente é o primeiro passo para planejar estratégias necessárias para gerar conexão real e valor simbólico
Estratégias e políticas de comunicação e marketing têm como meta fundamental encantar o consumidor e despertar nele o desejo por um determinado produto ou serviço. Ações com esse objetivo ocorrem em todos os nichos, inclusive, no mercado de luxo.
Entretanto, antes de entender os diferentes perfis de consumidores, seus anseios e dores para criar uma conexão genuína e sólida, as marcas e empresas que atuam no setor de luxo precisam encontrar e identificar quem são os clientes dos seus produtos. De forma objetiva, existem três perfis distintos, cada um com suas particularidades e singularidades.
O primeiro é o consumidor tradicional, aquele que nasceu inserido no universo de alta renda. Além de contar com um amplo e diversificado repertório social e cultural, este cliente valoriza os vínculos de longo prazo e, muito além de tendências ou modismo, estabelece relações duradouras que o permitem demonstrar suas escolhas e preferências de forma sóbria e discreta.
O segundo perfil de consumidor é o aspiracional, que deve muito da sua existência à democratização do mercado de luxo. Este tipo de cliente está em uma fase primária da sua jornada no mercado de luxo e dispõe de um ticket limitado focando nas categorias de entrada. Sua expectativa também é a de construção de relacionamento visando atingir os produtos de maior valor agregado através de uma evolução natural.
Por fim, há o terceiro perfil, conhecido como o “novo rico”. Este é o perfil mais delicado, já que se divide em dois. O primeiro está ligado aos compradores que conquistaram recentemente uma situação financeira mais estável e buscam o consumo do luxo como forma de aceitação social e ampliação do sentimento de pertencimento. O segundo, se refere aos consumidores que já têm o equilíbrio financeiro a um tempo maior e buscam se aprimorar por meio de escolhas mais conscientes e estratégicas.
É evidente que esses perfis não são excludentes, ou seja, há marcas que contam com um portfólio de produtos destinados aos vários tipos de consumidores. Entretanto, de forma geral, é necessário ter o entendimento de qual é o cliente preferencial para que sejam adotadas as estratégias certas para impactá-lo positivamente.
Ao aprofundar esse tema nas aulas do curso que ministro sobre Tendências do Mercado de Luxo, fica evidente que esses perfis estão passando por uma redefinição acelerada. Sustentabilidade, hiperpersonalização, tecnologia e resgate de tradição não são apenas tendências isoladas, mas forças que remodelam o comportamento do consumidor e alteram suas expectativas em relação às marcas.
Vale lembrar ainda que no que diz respeito aos ambientes onde é possível estabelecer e consolidar vínculos entre clientes e marcas, os três perfis tendem a compartilhar espaços muito semelhantes como restaurantes, academias, centros de saúde, hotéis e resorts, shoppings centers e eventos ligados ao mundo corporativo.
Estabelecida essa identificação, inicia-se a fase do encantamento, em que é necessário ressaltar valores como tradição, exclusividade e qualidade. Quando o cliente entende esses conceitos e compreende que o valor simbólico vai muito além do aspecto financeiro, o preço se torna apenas mais um detalhe na jornada do consumo.
Não há fórmula mágica: para identificar, encontrar, encantar e conquistar o cliente de luxo é necessária uma estratégia formada por 99% de ação e 1% de inspiração.
O cliente de alta renda está em todos os lugares. A pergunta é: você tem repertório cultural para se conectar com ele?
