De brindes a extensões de portfólio, amenities validam a performance de grandes maisons
Na década de 1980 e 1990, os amenities dos hotéis e das companhias aéreas eram itens que geravam algum tipo de emoção para os hóspedes ou viajantes. Quem nunca fechou a nécessaire na hora de sair e falou: “Vou levar esse shampoozinho”? Foi então que, a partir dos anos 2000, marcas, hotéis e companhias aéreas perceberam ali uma oportunidade gigantesca, e esses itens deixaram de ser puramente funcionais e passaram a ser um ponto de contato íntimo entre a marca e o consumidor, dentro de um ambiente íntimo e de alta receptividade.
Diferente de uma experimentação em loja ou de uma simples amostra que você leva para usar em casa, o uso dos amenities acontece em um ambiente privado, sem distrações e com uma experiência sensorial mais rica, transformando esses itens em ferramentas estratégicas para que a marca seja testada em condições mais proveitosas.
Passamos, então, a ver uma enorme variedade de collabs entre marcas, hotéis e companhias aéreas de luxo, o que gerou uma demanda, inclusive, por novos produtos. Por exemplo, muitas cias aéreas de luxo oferecem produtos para hidratação em ambiente pressurizado, ou seja, foi criada uma categoria dentro do mercado de beleza para atender essa demanda que já existia, mas era pouco explorada pelas marcas, e acabou enriquecendo a experiência do viajante, aumentando o valor percebido da companhia aérea com um conforto extra.
Outro movimento interessante é o dos hotéis-boutique, que, ao contrário das grandes redes que acabam optando por collabs com marcas globais, têm buscado marcas independentes, geralmente com produção local e narrativas mais próximas das do hotel, mas nunca deixando de lado a preocupação com qualidade e experiência de alto padrão.
Notamos também alguns fenômenos que acompanham movimentos importantes do mercado, como o uso de dispensadores fixos para diminuir o descarte de plásticos, formatos em refil ou materiais duráveis, como cerâmica ou vidro. Nesse caso, o cliente não pode levar o produto, mas percebe o objetivo por trás daquela escolha, o cliente costuma entender isso como um valor adicional.
Outra tendência que veio para ficar e foi adotada por essa categoria é a da neurocosmética. Afinal, estar em um voo ou hospedado em um hotel é um momento de intimidade e relaxamento, e essa tendência de associar um produto cosmético funcional a essa experiência imersiva é essencial e estratégica, pois são produtos que auxiliam na regulação do ritmo biológico e aumentam o valor da experiência. Isso reposiciona a amenity não só como um item de conveniência, mas como uma ferramenta alinhada a um conceito mais amplo de bem-estar.
A memória olfativa, seja do sabonete ou do óleo essencial no travesseiro, também vai acompanhar o consumidor e fará parte da lembrança no seu contexto total.
O grande desafio aqui é distanciar o amenity da percepção de uma simples amostra, e não diminuir o valor da marca de beleza de luxo. Um exemplo disso é a Bvlgari, que tem hoje em seu site uma área dedicada à hospitality/amenities, a marca não trata a categoria como algo secundário, e sim como extensão do ecossistema e do portfólio da marca.
As amenities consolidaram-se como um canal estratégico para marcas de beleza de luxo, pois entenderam que havia uma necessidade e, consequentemente, uma oportunidade de gerar uma experiência que justificasse a criação de uma categoria e até mesmo o desenvolvimento de novas fórmulas, embalagens e modelos de distribuição.
Esses itens ganharam maior valor e sentido para o consumidor, viraram uma extensão da experiência de viagem e o banheiro do hotel ou a cabine do avião tornaram-se espaços de validação. Ali, a marca e o produto precisam, de fato, performar e entregar aquilo que agora é mais do que um item funcional que vai para a nécessaire, mas um ponto de contato com um potencial cliente que, muitas vezes pode até adquirir alguns produtos disponíveis nos hotéis.
O ponto central é como manter a exclusividade e o senso de escassez em uma experiência que tem um leve senso de massividade.
