Em entrevista, o head de marketing Fabio Gianetti explica como a marca transforma origem, experiência e autenticidade em posicionamento premium
No universo contemporâneo das marcas premium, poucas conversas são tão relevantes quanto aquelas que distinguem valor de preço, essência de aparência e significado de ostentação. Em um mercado cada vez mais povoado por narrativas fabricadas, a Orfeu parece seguir um caminho oposto: o da verdade.
Em conversa com Fabio Gianetti, head de marketing da marca, ficou evidente que o posicionamento da Orfeu não nasce de um desejo artificial de parecer premium. Ele surge de algo mais profundo: uma história real, um terroir singular, um compromisso inegociável com a qualidade e a intenção clara de transformar produto em experiência.
Mais do que falar sobre café e azeite, a entrevista revela como a marca constrói desejo sem abrir mão da autenticidade e como elementos tão caros ao mercado de luxo, como herança, excelência, ritual, sensorialidade e coerência, aparecem de forma orgânica em sua trajetória.
Uma casa para acolher, não apenas receber
A construção do universo Orfeu passa também pelo espaço físico. A chamada Casa Orfeu, localizada na Fazenda Sertãozinho, nasceu do reaproveitamento de uma antiga residência da própria fazenda, uma casa bonita, carregada de memória e afeto, que já havia sido morada e sede da propriedade em outros tempos.
A decisão de transformá-la em um local de acolhimento para visitantes partiu de uma vontade de traduzir, no espaço, aquilo que a marca acredita: recepção, contexto e experiência importam. Não se trata apenas de visitar uma fazenda, mas de entrar em uma atmosfera.
Como surgiu a ideia da Casa Orfeu?
“Era uma casa da fazenda, uma casa muito bonita, onde pessoas já tinham morado. A gente olhou para ela e pensou: o que fazer com essa casa? E como a empresa faria 20 anos no ano seguinte, surgiu a ideia de criar a Casa Orfeu. Uma casa para acolher as pessoas, para que elas cheguem e tenham um receptivo, como se entrassem na casa da fazenda mesmo, algo original.“
Essa escolha diz muito sobre o olhar da marca: antes de criar cenários artificiais, a Orfeu prefere revelar aquilo que já existe de forma genuína.
Quando não é storytelling: é verdade
Em uma das passagens mais interessantes da conversa, Fabio sintetiza um desafio central para marcas que têm lastro real: como contar histórias verdadeiras em um mundo que muitas vezes responde melhor ao que foi “construído” para encantar?
A questão é especialmente relevante quando pensamos em luxo. Afinal, o luxo autêntico não depende apenas de comunicação sofisticada ele depende de substância.
Qual é hoje o grande desafio de marketing da Orfeu?
“A história toda, a narrativa de Orfeu, é original. A gente não precisa criar storytelling. O grande desafio é como contar histórias que são verdadeiras, como dar cara para isso e mostrar que isso é real. Porque você passa a competir com outras histórias que nem sempre são tão reais assim.”
Aqui está um dos pontos mais poderosos da marca: a necessidade não é inventar profundidade, mas traduzi-la.
A embalagem como extensão do significado
Se no luxo tudo comunica, a embalagem deixa de ser apenas um invólucro e passa a ser linguagem. No caso do azeite Orfeu, isso fica especialmente evidente.
Fabio explica que o frasco importado da França nasceu de uma inquietação legítima: como materializar, na embalagem, a raridade de um produto que já carrega terroir, trabalho artesanal, premiações e forte vínculo emocional com quem o produz?
Como surgiu a decisão de investir em uma embalagem tão singular para o azeite?
“A gente precisava trazer uma embalagem tão diferente quanto é esse azeite para o resto do mercado. Ele começa num terroir raríssimo, de solo vulcânico, passa por um cuidado artesanal enorme, por pessoas extremamente envolvidas. Então a pergunta era: como eu conto tudo isso através da embalagem?”
E por que importar esse vidro da França?
“Porque esse tipo de embalagem não se faz no Brasil. O design é diferente, a qualidade do vidro é diferente, a transparência também. Então ele foi importado e a gente acredita que cumpriu bem a missão de mostrar que aquilo é mais do que um azeite. É algo super especial.”
Essa fala revela uma percepção muito cara ao mercado de luxo: quando há conteúdo real no produto, a forma precisa estar à altura. Não para exagerar, mas para expressar.
O desejo aproxima, não afasta
Um dos receios mais comuns de marcas que elevam o valor percebido de um produto é o distanciamento do consumidor. No caso do azeite Orfeu, aconteceu o oposto. A embalagem icônica, em vez de afastar, despertou curiosidade, encantamento e desejo. E aqui há uma lição importante sobre marcas premium: o símbolo não serve apenas para vender aquele item específico, mas para irradiar significado para todo o portfólio.
Houve receio de o consumidor achar que aquele azeite “não era para ele”?
“Eu acho que houve muito mais encantamento do que rejeição. Pode até ter uma percepção inicial de ‘não é pra mim’, mas logo vira ‘agora vai ser’. É um produto que esgota super rápido. No final, ele não distanciou. Muito pelo contrário: ele aproximou.”
E qual é o papel desse produto para a marca?
“Ele cumpre um papel importantíssimo porque transfere significado e posicionamento premium para o Orfeu Café. As coisas se complementam.”
A lógica é sofisticada e bastante semelhante à de grandes marcas de luxo, que costumam ter itens ícone, altamente aspiracionais, que elevam a percepção sobre o restante da marca.
A “Birkin” da Orfeu
Em um momento leve da conversa, surge uma analogia precisa: o azeite especial da marca foi descrito como a “Birkin da Orfeu”. A comparação, longe de ser superficial, ajuda a entender a função estratégica de um produto-ícone dentro do ecossistema de uma marca.
Não é necessariamente ele quem sustenta toda a receita. Mas é ele quem cristaliza desejo, posicionamento e imaginário.
Vocês se inspiram em outras marcas premium ou de luxo?
“Sim, em vários pontos. Em cafés, em qualidade, em comunicação. E como marca premium, a gente também olha para outras referências. É entender como essas grandes marcas permanecem ao longo do tempo e trazer isso para a nossa realidade.”
Faz sentido pensar esse azeite como um grande objeto de desejo?
“Tem muito disso. Às vezes as marcas de luxo têm esses itens mais icônicos, que não trazem a receita principal por si só, mas ajudam a posicionar, a pessoa querer fazer parte daquilo e consumir o que ela pode daquela marca.”
A construção de desejo, portanto, aparece aqui não como artifício, mas como consequência coerente de uma identidade bem definida.
Luxo não começa no preço
Talvez o trecho mais forte da entrevista seja justamente aquele que toca o coração da discussão sobre luxo. Fabio propõe uma visão mais sofisticada e mais verdadeira do tema.
Para ele, preço e escassez podem ser características do luxo, mas não seu fundamento. O luxo real começa em outro lugar: no significado, na história, no valor simbólico e na profundidade.
O que é luxo para você?
“Pra mim, preço e escassez não são o pilar principal do luxo. Eles podem ser características. Mas o luxo real é mais sobre significado, história, valor. Quando existe uma boa história bem contada, com um bom produto, ele vai ser caro porque tem valor. Agora, um produto sem profundidade é só caro.”
Essa visão se conecta diretamente com a transformação pela qual passa o próprio mercado global: cada vez mais, o consumidor entende que o luxo não está no excesso, mas na consistência.
Um luxo acessível sem perder a essência
Ao falar da trajetória da Orfeu, Fabio deixa claro que a marca não nasceu com a ambição de ser “de luxo” no sentido tradicional. O propósito veio antes da categoria.
A ideia era produzir o melhor café possível, respeitar a natureza, valorizar o processo e oferecer isso ao brasileiro. E talvez esteja justamente aí o que torna a marca tão interessante: ela preserva códigos de excelência e profundidade, sem cair na armadilha da inacessibilidade como único sinal de valor.
A Orfeu nasceu para ser uma marca de luxo?
“Não. A história, o significado e o propósito nasceram antes da marca. Não foi uma construção estratégica pensando: vamos criar uma marca de luxo. O negócio e o propósito vieram antes.”
Então como você define a Orfeu hoje?
“Quando a gente fala de história, significado, cuidado, qualidade, embalagem e propósito, eu diria que sim, existe um luxo aí. Mas não é o luxo tradicional. É um luxo acessível. E ele não deixa de ser luxo por conta do acesso.”
Essa observação é especialmente relevante em um momento em que o mercado busca novas formas de exclusividade menos baseadas em barreiras artificiais e mais ligadas à qualidade da experiência.
O “quase” que compromete a essência
Marcas fortes são testadas nas pequenas decisões. E um dos exemplos mais reveladores da conversa aparece quando Fabio narra o caso do café descafeinado da Orfeu.
Hoje, ele é enviado ao Canadá para passar por um processo de descafeinação à base de água, mais caro, mais demorado, mas qualitativamente superior. Diante da possibilidade de um processo mais próximo, mais barato e “quase igual”, a marca preferiu manter o padrão original.
O que fez vocês desistirem de uma alternativa mais barata e rápida para o descafeinado?
“Porque era quase. E esse ‘quase’ não era a mesma coisa. A gente olhou e disse: isso está de acordo com a nossa proposta de valor? E a resposta foi não.”
Esse tipo de decisão revela o quê sobre a marca?
“Esses ‘quases’ são as escorregadas que podem te levar para um caminho perigoso. A gente não quer ceder nisso, porque é aí que se perde essência.”
Esse talvez seja um dos grandes aprendizados da Orfeu para qualquer marca que deseja construir longevidade: a excelência não se perde nas grandes rupturas, mas nas pequenas concessões.
Luxo, sentidos e experiência
Ao longo da entrevista, fica evidente que a discussão sobre luxo vai muito além do produto em si. Fala-se de cheiro, toque, barulho, embalagem, caixa, ritual. Ou seja: fala-se de experiência.
É uma percepção absolutamente alinhada ao mercado contemporâneo, em que o valor percebido é construído também pelo sensorial e pelo emocional.
Entre terroir, consistência e desejo
Ao final da conversa, a sensação é clara: a Orfeu talvez não se defina como uma marca de luxo nos termos mais tradicionais, mas opera com muitos dos códigos mais nobres desse universo.
Há terroir raro, rigor de qualidade, herança, verdade, excelência, construção de desejo, ritual, experiência, coerência e recusa ao “quase”. E talvez seja justamente isso que torna a marca tão contemporânea.
Em vez de performar luxo, a Orfeu parece praticar algo mais difícil: substância. E no mercado atual, onde tantas marcas tentam parecer especiais, isso já é, por si só, um dos maiores luxos possíveis.
