Uma conversa exclusiva com o brasileiro que atua na maison de Paris e revela como treinamento, indicadores e sensibilidade moldam a experiência de luxo
Passei uma tarde conversando com Ricardo Costa, vendedor sênior da Dior em Paris, e o que era para ser um papo virou uma aula. Brasileiro, ele construiu a carreira no luxo francês de dentro para fora: começou nos bordados do ateliê Lesage, passou pela Hermès e pela Louis Vuitton, e hoje atende na boutique da Dior. A conversa girou em torno de treinamentos, indicadores, bastidores e, principalmente, os códigos do luxo, aqueles que não estão em nenhuma cartilha. Confira.
O treinamento na Dior
Manu Berger: Como funciona o seu treinamento na Dior? É algo constante?
Ricardo Costa: Eu entrei como vendedor sênior, então fui contratado já pela bagagem que trago. O treinamento aqui é, sobretudo, de produto e de conhecimento, e acontece em fases. Quando você entra na casa, recebe uma bateria de formações: fase um, fase dois, fase três. Quanto mais você avança, mais entra no detalhe do assunto. Em quase três anos de casa, já passei por todas. São formações presenciais, fora da loja, conduzidas por alguém que treina. Quando existe esse treinamento, ele é obrigatório, para vendedores, para gerentes, para qualquer pessoa que vá trabalhar no varejo. À exceção do alto management, todo mundo passa pela mesma formação, independentemente do cargo. A organização é por assunto, por departamento: um dia mulher, um dia homem, um dia joalheria, um dia cerimonial e história da casa. E reagrupam quem está chegando de todas as lojas da França, e até de Mônaco. Quem trabalha em Mônaco ou em Cannes vem para cá, fica em hotel e participa das sessões. O bacana é conhecer colegas de vários departamentos e de lojas diferentes. Há muita troca.
Tecnologia, aplicativos e indicadores
Manu Berger: Pergunto isso porque, no Brasil, a realidade é bem diferente. Muitas marcas não fazem treinamentos regulares, muitas vezes é online e pontual.
Ricardo Costa: Aqui também temos o online, mas ele, por exemplo, para a atualização de uma coleção. Existem várias ferramentas. A primeira é o treinamento presencial, que é intensivo: você passa o dia inteiro, sete, oito horas treinando, e ele pode durar três, quatro dias, com os assuntos mudando aos poucos. Em paralelo, temos um aplicativo muito performático, tudo no celular. É um app dedicado à formação, com módulos rápidos: você faz um em cinco, dez, quinze minutos no máximo, e vai relembrando ou aprendendo sobre uma coleção, um produto, um material. A lógica lembra a de uma rede social, você vai rolando o conteúdo, mas na verdade é uma biblioteca online. Você escolhe o assunto, entra nele e encontra tudo, inclusive testes.
Manu Berger: E como a casa acompanha se vocês fizeram tudo isso?
Ricardo Costa: O gerente é muito atento para que a gente faça todas as formações que a casa coloca à disposição, porque existe o que chamamos de KPI (Key Performance Indicator), os indicadores de performance. Eles medem várias coisas: quanto você vendeu, de qual produto, se houve cross-selling, se você cruzou departamentos. E também registram se as formações foram feitas conforme a casa propõe. Se a loja tem cinquenta vendedores, os cinquenta precisam ter feito todos os treinamentos, porque tudo é monitorado. O celular sabe quantas formações completei e quantas faltam. É muito moderno. Trabalhei na Hermès também, em 2018, e já havia aplicativos; de lá para cá, deve estar ainda mais avançado. Tenho um colega na Chanel, e é a mesma coisa: todas as casas têm seus aplicativos, cada vez mais adaptados à realidade.
Meta de qualidade e de quantidade
Manu Berger: Estive há algumas semanas com a equipe da Dior no Brasil, e me falaram dos KPIs, dos clientes ocultos, do comissionamento. Disseram algo que não esperava: não basta atingir a meta só em número.
Ricardo Costa: Exato. A nossa meta é de qualidade e de quantidade. Digamos que a meta seja vender um milhão. Não basta chegar lá de qualquer jeito. A análise é muito mais fina, mais no detalhe. Eles olham, por exemplo, o UPT, a unidade por tíquete. Se no ano passado vendemos 1,5 por fatura, ou seja, uma peça e meia por cliente, a meta passa a ser 1,7: vender mais para o mesmo cliente. Numa bolsa, você agrega um lenço, uma joia, uma camiseta. Tudo isso é medido e aponta para a direção que a casa deseja. Eles também analisam quantos appointments tive na semana, e esses encontros ficam registrados na minha agenda. Cada um precisa gerar determinada faturação. Se o número cai, ouço: “Ricardo, cuidado, seus appointments estão caindo, precisa aumentar para chegar na média.” É esse o nível do detalhe.
A relação com o cliente
Manu Berger: E isso vale para tudo, não só para a peça?
Ricardo Costa: Vale para tudo. É o Client Relations Management, a gestão da forma como a relação entre vendedor e cliente é construída. Essa relação é medida: o número de vezes que você contata o cliente por telefone, o número de horas marcadas com ele. Tudo passa pelo aparelho, tudo é quantificado. Além disso, os clientes que compram podem receber um e-mail da casa perguntando como foi a experiência. Eles fazem uma avaliação: satisfatória, não satisfatória ou passável.
Manu Berger: E vocês recebem esse retorno?
Ricardo Costa: Recebemos, e o negativo pesa muito mais do que o positivo, porque ninguém na casa tolera um retorno ruim. Quando chega um negativo, fazem um briefing comigo para entender o contexto: por que o cliente saiu insatisfeito, o que não consegui atender. A casa é muito humana nessa hora. Já o positivo é publicado no grupo: “Parabéns, Ricardo.” E por falar em grupo, são dezenas no WhatsApp. Tem grupo para avisar que chegou um produto, para avisar que saiu, para as fotos das peças, para a vitrine (que é definida pelo design de visual merchandising e precisa ser comunicada sempre que muda), para os appointments, para as boas vendas, para os plannings, um para cada departamento. É uma comunidade dentro da comunidade.
O savoir-faire, dos bordados à boutique
Manu Berger: Antes da Dior, você passou por um lugar muito especial: trabalhou para a Chanel numa casa de bordado. O que essa experiência te ensinou sobre o valor do detalhe no luxo?
Ricardo Costa: Foi no ateliê de bordados Lesage, por volta de 2009, nos antigos ateliês, ao lado do François Lesage, que faleceu em 2011. A Lesage faz parte do grupo Chanel, que reúne uma constelação de ateliês dos Métiers d’Art da alta-costura. E, como os outros ateliês, ela trabalha para várias maisons, não só para a Chanel. Cada casa que precisa pede o serviço, então a gente lidava com vários pedidos ao mesmo tempo, passando de um bordado a outro conforme a prioridade. É uma casa mais do que centenária. Tive o privilégio de acessar arquivos originais da Elsa Schiaparelli, imagina. E foi ali que entendi uma coisa: luxo é tempo. É o tempo longo que um bordado exige para ficar pronto. É história, guardada em arquivos de prestígio. É o trabalho manual em tudo. E é um savoir-faire que se preserva, se codifica e se transmite às novas gerações, para garantir que, lá na frente, ainda existam artesãos capazes de continuar esse conhecimento.
Manu Berger: E hoje, na boutique da Dior, como esse savoir-faire aparece no atendimento, além do produto?
Ricardo Costa: Aparece nos produtos, claro, mas também na própria loja, na decoração, que exibe obras de arte e objetos de design. E aparece muito no atendimento. A ideia é oferecer uma experiência única, com o cliente no centro de tudo: um ambiente calmo, sempre que possível reservado, um serviço cuidadoso, com catering à disposição. E dá para ir além, criar experiências sob medida. A gente pode acompanhar o cliente numa visita privada à Galerie Dior, propor almoços, jantares, viagens para eventos de alta joalheria no exterior, convites para desfiles. Depende do perfil de cada um.
A experiência e a emoção
Manu Berger: E o que, para você, transforma uma compra num momento que fica?
Ricardo Costa: O melhor que eu posso dar ao cliente é o meu profissionalismo, uma seleção bem feita e um conselho de styling que faça sentido. Mas, no fim, o que fica mesmo é a emoção. É conseguir conectar o cliente à Dior, quase como uma fusão entre duas histórias, a dele e a da casa.
O que não se vê antes de a loja abrir
Manu Berger: Tem todo um trabalho que o cliente nunca vê. O que sustenta o luxo nos bastidores?
Ricardo Costa: A gente chega uma hora antes de a loja abrir. O estoque é preparado e organizado, para a gente localizar os produtos rápido e o cliente não esperar. Tem a arrumação, a limpeza, a troca das flores, as geladeiras abastecidas com bebida, as áreas de embalagem prontas. As vitrines e os ambientes são reorganizados para receber as novidades. A equipe de eventos prepara as listas de convidados e os mimos. E, todo dia, antes de abrir, a gente se reúne para o briefing e alinha os temas do dia. É uma microcidadela funcionando antes de o primeiro cliente entrar, com todo mundo já vestido, maquiado e penteado, dentro das regras de grooming da Dior.
Por que o cliente escolhe a Dior
Manu Berger: Mudando de assunto, falando do consumidor: o que faz alguém entrar na Dior e não na vitrine ao lado? Tem bolsa, tem sapato parecido, tudo “igual”, entre aspas.
Ricardo Costa: Cada maison tem um estilo e uma visão de mundo diferentes. Hoje, o diretor artístico é muito importante, porque traz um público com ele. A casa o escolhe justamente pelo frescor, pela juventude, por uma visão nova, e ele chega com um certo respaldo, com a própria clientela, mais por um lifestyle do que por outra coisa. Numa rua que tem Chanel de um lado e Dior do outro, o cliente já conhece o ponto do luxo, já conhece as marcas e já sabe onde vai encontrar o que procura. Não é bem um dilema.
Manu Berger: E qual é a diferença, na prática, entre Chanel, Dior e Hermès?
Ricardo Costa: É bem lógico. A cliente chega querendo ver uma bolsa, eu apresento, ela adora, mas diz que vai dar uma passada na Chanel e na Hermès. Na minha cabeça eu já sei: na Hermès ela não vai conseguir comprar, porque lá não funciona assim. Ela faz a visita e não compra. Vai à Chanel, mas o preço lá é mais alto que aqui. Dependendo da peça, uma bolsa na Dior custa três, três mil e quinhentos, cinco mil; na Chanel, bolsas que estavam em torno de nove, dez mil subiram muito. Então, a Dior é uma grande casa, mas ainda um pouco mais acessível nesse nível do luxo. E não é só preço: tem o design, tem o atendimento, que muito cliente diz preferir aqui, e tem a história da casa, a história particular do homem que a fundou. A Chanel é maravilhosa, não há o que dizer, mas, se você não se sente confortável com aquele ambiente, vai para outra.
A sensibilidade que nenhuma escola ensina
Manu Berger: No fim das contas, todo esse treinamento precisa formar também a sensibilidade. E isso a escola não ensina.
Ricardo Costa: A formação te dá a segurança do produto, o storytelling, a história: de onde vem aquele crocodilo, qual é a pedra, qual é a pele, como se usa, os protocolos. Isso faz o cliente sonhar. Mas a autoconfiança, ela não te dá. Quando a gente começa no luxo, sempre leva o que eu chamo de choque do luxo. É um divisor de águas: você, que vem de uma família comum, entende de repente que aquelas pessoas não vivem como você, que o caro para você não é caro para elas, que o limite que existe na sua cabeça não existe na delas. É um teto de vidro que você precisa quebrar.
Minha primeira experiência no luxo foi numa marca francesa de sapatos, tudo feito na França, um par a 1.200. O desafio era vender o sapato e tudo o que vem com ele: a fôrma de madeira para guardar o formato, a cera na cor do couro, o creme, a escova (e a escova do sapato preto não serve para o marrom, porque deixa resíduo e mancha). Você vende o kit completo, por cor. A venda de mil vira dois mil e quinhentos, com a escova numa caixa de couro. O cliente de luxo gosta disso, de comprar algo e ter toda uma manutenção em volta, porque aquilo vira especial e ele mostra para os amigos.
Naquele dia, o cliente escolheu três sapatos, montei o kit completo em cada um, e eu já estava feliz com uma venda de uns oito mil, em 2007, 2008, o que era muito dinheiro. Aí ele me diz: “Ricardo, adorei tudo. Só que eu quero tudo três vezes.” Eu não entendi. Perguntei o porquê, e ele respondeu: “Tenho três casas, em Paris, Londres e Nova York, e não quero viajar com isso.” Ali eu entendi o que era riqueza, e nunca mais tive medo de dar um preço.
Manu Berger: Mudou a sua relação com o cliente?
Ricardo Costa: Mudou. A gente idealiza o rico, imagina uma duquesa, um príncipe, e são pessoas normais, que ganham muito dinheiro e têm necessidades. Aquele homem precisava dos sapatos para cada casa. É simples e, ao mesmo tempo, te joga num outro universo.
Na Vuitton, uma vez, atendi uma senhora elegante, jovem, bonita, que comprou uma bolsa cara, de uns dez mil. Eu disse “aproveite a sua bolsa”, e ela respondeu: “não é para mim, é para a minha filha.” A filha tinha oito anos. Dar uma bolsa dessas a uma criança é quase como entregar um crocodilo de trinta mil. As realidades são muito diversas, e por isso você conversa, pergunta para quem é, que idade tem. São ferramentas para você não entrar em choque e poder avançar. O que freia um vendedor é o limite invisível que ele mesmo se impõe, são os pensamentos limitantes, como se houvesse uma fronteira. Nesse mundo, não há fronteira. Você precisa se livrar dela, senão não vende.
O charme e a arte do encontro
Manu Berger: E o charme, qual o papel dele nisso tudo?
Ricardo Costa: A formação te dá a técnica, o respaldo, a história. O charme é seu. É um encontro entre pessoas. Sou brasileiro, sei usar o charme: encanto o casal, a filha, o cachorro, a sogra. Você precisa ganhar todo mundo para ser aceito, para que confiem em você e a coisa se concretize. Às vezes não funciona, claro. Minha maior dificuldade, confesso, é o cliente que chega exigindo antes mesmo de eu propor, seja o francês mais difícil, seja o estrangeiro que faz o mesmo. O champanhe, por exemplo, para mim é um carinho: eu ofereço uma taça para celebrar e fechar a experiência. Mas tem cliente que chega cobrando. É como entrar na casa de alguém e já pedir água. É uma questão de código, de educação. Quando você está concentrado em atender bem, há um tempo para cada coisa. As pessoas novas no luxo querem tudo de imediato, com pressa, e isso quebra um pouco a experiência. Com essa clientela eu fico mais frio, sorrio menos, torço para terminar logo.
Manu Berger: Foi uma verdadeira aula. Obrigada, Ricardo.
Ricardo Costa: A formação dá o técnico, o respaldo, o storytelling. O resto é o encontro, é o charme, é uma coisa que opera entre as pessoas.
Saio dessa conversa com uma convicção reforçada: a experiência de luxo é uma engenharia silenciosa. Por trás do gesto que parece espontâneo, existe formação, indicador, método, savoir-faire e, no centro de tudo, sensibilidade. O resto, como diz o Ricardo, é o encontro.
