Criada dentro da estrutura do LVMH, a Fenty Beauty cresceu fora dos códigos tradicionais do luxo e se tornou um dos casos mais relevantes da indústria
O que o maior conglomerado de luxo do mundo analisou ao idealizar a Fenty Beauty diz muito sobre o momento atual da indústria. Essa leitura do grupo LVMH de que o ‘luxo tradicional’ precisava de um ‘banho’ de cultura pop no século XXI para se manter relevante aparece de forma muito clara na Fenty Beauty, mas também em movimentos como a escolha de Pharrell Williams para a direção criativa de uma das maisons mais tradicionais do grupo.
Aproveitando sua capacidade de execução com a Kendo, incubadora de marcas ligada à Sephora, e a força de distribuição global da própria rede, surgiu um dos cases mais impressionantes que o mercado de beleza já vivenciou.
A Fenty Beauty, que tem como sócia a cantora Rihanna, se tornou rapidamente uma das marcas mais relevantes do mundo e impulsionou um movimento maior de marcas fundadas por celebridades ou com celebridades como sócias.
O fato é que o mercado de beleza brilha os olhos de qualquer um. Apesar de ser um mercado saturado e com inúmeras marcas, ainda há muito espaço para crescimento e os números podem ser exponenciais quando uma marca ou um produto realmente se conecta com o consumidor. Não é por acaso que o grupo LVMH olhou para essa oportunidade de forma estratégica e ambiciosa e foi extremamente assertivo ao usar sua estrutura para fazer o negócio acontecer.
Mas vale observar que marca pouco carrega dos pilares tradicionais do luxo. Desde o início, foi pensada para escala. Lançada simultaneamente em mais de 1.600 pontos de venda em 17 países, a Fenty Beauty nasce como uma marca de luxo aspiracional, ou um masstige de alta performance, com forte apelo de massa.
Sua proposta foi de democratizar o acesso dentro do universo do luxo, com uma gama extensa de tons de base e corretivos, algo que o mercado ainda não entregava de forma consistente.
Na sequência, houve uma tentativa de expansão para moda com a Fenty Fashion. A proposta parecia lógica, transformar o sucesso da beleza em uma marca de lifestyle. No entanto, o movimento não se sustentou.
O público que comprava os batons de 25 dólares não necessariamente comprava um casaco de 1.200 dólares. Isso evidenciou que mesmo com o apoio de um grupo como o LVMH, a autoridade de uma celebridade tem limites claros quando transita do luxo acessível para o alto luxo.
Mais recentemente, a marca avançou para a categoria capilar, o que faz sentido dentro da estratégia. Haircare é um dos segmentos com maior potencial de crescimento dentro da indústria, especialmente em um momento em que players relevantes enfrentam desaceleração.
O movimento para haircare não é apenas expansão de portfólio, mas também uma oportunidade deixada por marcas com forte apelo tecnológico que perderam tração por questões de segurança e fadiga do consumidor, como a Olaplex. A Fenty entra aqui não apenas com estilo, mas com a promessa de uma tecnologia capilar mais inclusiva e simplificada.
Amanhã, dia 14 de abril, a marca estreia no Brasil sua linha Fenty Skin, de cuidados para o corpo, com fórmulas indulgentes envolvem a pele em texturas luxuosas e aromas marcantes, elevando o autocuidado do pescoço para baixo com a mesma atenção dedicada ao skincare do rosto. A novidade chega nas fragrâncias Vanilla Flowers, Hey, Bouquet e o Tropic Trip, um body mist em edição limitada com notas de coco e abacaxi.
Já circulam rumores de um possível IPO da marca, que é avaliada em cerca de US$ 3 bilhões. Ainda que não confirmado, o movimento não surpreenderia quem acompanha o setor.
A marca também vem expandindo sua presença internacional, incluindo o mercado chinês, desafiando a atual preferência por marcas locais (C-Beauty) ao se posicionar a partir de um discurso de individualidade, ainda pouco explorado no país.
Mas qual é, afinal, o ponto de destque desse sucesso?
Uma celebridade que soube usar sua força e alcance para criar um império de beleza? Um posicionamento de marca, produto e storytelling vencedor? Ou o maior conglomerado de luxo do mundo por trás, sustentando com estrutura e investimento?
Provavelmente, todos ao mesmo tempo.
O fato é que, ao olharmos para a Fenty Beauty, pouco encontramos dos códigos tradicionais do luxo. Ainda assim, trata-se de uma das operações mais relevantes em termos financeiros e estratégicos dentro do grupo.
E talvez esse seja o ponto mais interessante.
A capacidade de um grupo como o LVMH de operar simultaneamente em territórios distintos, preservando o luxo nas suas principais frentes e explorando o massivo em outras, sem necessariamente impactar no seu posicionamento.
Nos resta observar a evolução desse que já se consolidou como um dos principais benchmarks da beleza contemporânea.
