Reflexões sobre o luxo hipermoderno trazidas pelo filósofo e sociólogo Gilles Lipovetsky
Nesta semana, acompanhamos a São Paulo Innovation Week, realizada entre os dias 13 e 15 de maio, no Pacaembu e na FAAP. Em tempos de inteligência artificial, a artesanalidade do luxo torna-se um ato de resistência. Acompanhamos o talk com Gilles Lipovetsky, filósofo e sociólogo francês, um dos mais importantes pensadores do luxo contemporâneo.
O luxo acompanha a humanidade desde sempre. Mas o que era o luxo na Pré-História? Não eram marcas. Eram comportamentos, como a generosidade. Gestos que ultrapassavam o estritamente necessário.
Esse “algo além do estritamente necessário” transforma-se, posteriormente, no próprio conceito de luxo: aquilo que é mais raro, mais caro e mais belo. Passamos, então, a utilizar os objetos como marcadores sociais, sustentando a imagem de um mundo hierarquizado.
Hoje, porém, essa lógica já não opera da mesma maneira. Lipovetsky nos leva a refletir sobre a crise dos antigos marcadores sociais, principalmente depois do surgimento de uma visão moralista que enxerga esses marcadores sociais como marcadores de uma sociedade desigual, e exibir riqueza passa a ser questionável eticamente.
A aspiração ao luxo foi democratizada. O acesso à informação sobre marcas e produtos de luxo também. O desejo de possuir algo, antes restrito às elites, realiza-se agora por diferentes caminhos: pela compra em second hands (brechós) ou, no Brasil, pelo parcelamento em dez vezes.
Um bom produto não é simplesmente descartado. Ele atravessa gerações, é herdado, doado ou revendido. E talvez esse seja um marcador importante para separar aquilo que é rápido e descartável, produzido para atender à compulsão pela novidade, daquilo que merece permanecer.
Essa transformação alterou profundamente a forma como enxergamos o mercado de second hand. Os produtos de brechó, antes associados ao que estava “fora de moda”, à pobreza ou à velhice, passaram a representar individualidade e curadoria pessoal.
Ir a um second hand, selecionar peças e construir uma estética própria tornou-se possível porque estar “fora de moda” já não significa muita coisa em um tempo em que cinquenta tendências coexistem simultaneamente.
Todas essas transformações tornam a definição de luxo cada vez mais complexa.
A lógica do marketing participa intensamente desse processo, já que velocidade e escala precisam responder tanto aos interesses dos investidores quanto à compulsão contemporânea pelo novo.
Lipovetsky define esse fenômeno como parte da era do hiperconsumo: um modelo em que o consumir deixa de atender apenas necessidades materiais e passa a funcionar também como compensação emocional, construção de identidade e busca permanente por prazer.
Mas essa compulsão produz inevitavelmente o tédio, porque o desejo por novidade ultrapassa a própria velocidade de produção.
Quantas bolsas alguém pode comprar para sustentar esse ciclo? Quanto custa alimentar essa dinâmica? Além da moda, existem hoje inúmeros outros lugares para investir dinheiro e status: procedimentos estéticos, congelamento de óvulos, o último iPhone, o melhor carro, a academia mais exclusiva. Todos esses setores passaram a oferecer novidades em uma velocidade sem precedentes.
É nesse contexto que emerge a chamada era das experiências. Lipovetsky afirma que a experiência representa a grande metamorfose do luxo contemporâneo. A busca já não está apenas na posse do objeto, mas na produção de sensações, memórias e qualidade existencial.
Em muitos aspectos, essa lógica dialoga com aquilo que o filósofo chama de “felicidade paradoxal”: uma sociedade que multiplica prazeres, escolhas e possibilidades de consumo, mas que também amplia ansiedade, insatisfação e sensação de vazio.
Lipovetsky afirma que a experiência representa a grande metamorfose do luxo contemporâneo.
O cliente deseja algo que possa sentir; algo que produza prazer íntimo e, ao mesmo tempo, reafirme sua individualidade.
As viagens de primeira classe são um exemplo claro disso. Sempre funcionaram como marcadores de distinção social e riqueza. Mas, hoje, espera-se mais do que conforto e exclusividade: espera-se privacidade, isolamento, um espaço fechado que, segundo Lipovetsky, produz qualidade existencial.
O mesmo acontece com estações de esqui exclusivas ou com experiências extremas reservadas aos ultrarricos, como dar uma voltinha fora do planeta Terra.
As experiências oferecem algo próximo da eternidade simbólica que o luxo tradicional prometia. Elas pertencem apenas a quem as viveu, permanecem na memória e podem ser compartilhadas posteriormente em narrativas, fotografias e lembranças.
Diferentemente dos objetos, experiências não podem circular no second hand. E talvez seja justamente isso que garanta sua exclusividade absoluta: não basta ter dinheiro, é preciso ter acesso.
Entre tantas reflexões trazidas por Lipovetsky, uma das mais interessantes foi a ideia da “planetarização” do luxo. O gosto pelo luxo democratizou-se, e o digital tem papel importante nesse movimento.
Os jovens, muitas vezes, conhecem mais marcas de luxo do que nomes de políticos.
Mas o futuro do luxo não está ameaçado. O luxo apenas se transforma e expande suas fronteiras, invadindo setores que antes não lhe pertenciam, como saúde, longevidade e qualidade existencial.
