Ao levar sua estética, seus valores e seus serviços para dentro de casa, as marcas criam uma relação muito mais profunda com seus consumidores
Semana passada estive em um evento sobre tendências para o mercado de luxo e um dos temas abordados foi o crescimento do mercado imobiliário de alto padrão no Brasil, que só no ano passado movimentou R$ 52,2 bilhões, representando 29,4% de todo o valor negociado no mercado residencial brasileiro.*
Entre tantas coisas interessantes que foram apresentadas, uma não saiu da minha cabeça: os empreendimentos desenvolvidos em parceria com marcas de luxo de moda.
São os chamados Branded Residences. O conceito de branded residence (residência de marca, em tradução livre ) refere-se a empreendimentos imobiliários assinados e desenvolvidos por marcas de moda de luxo junto com seu escritório de arquitetura, time de designers, incorporadora e construtora.
Branded residence é diferente dos projetos chamados furnished by. Enquanto o primeiro envolve a participação da marca desde a concepção até a experiência do morador, o segundo limita-se, em geral, à assinatura do mobiliário ou de determinados ambientes de um empreendimento.
Alguns empreendimentos unem não só arquitetura, design de interiores, mas também a curadoria de serviços oferecidos aos moradores, o que de fato permite viver a marca.
O branded residence funciona como um ativo imobiliário que além de ganhar valor de mercado, torna-se um grande símbolo de status que permite ao morador viver (literalmente) o universo da marca.
Se, historicamente, a moda moldou a aparência das pessoas, o branded residence molda o ambiente onde essas pessoas vivem. Nesse sentido, ele pode ser interpretado como a materialização arquitetônica do capital simbólico da marca. Trata-se de habitar um universo de significados cuidadosamente construído, já que os imóveis são entregues completos. É só entrar.
Uma residência é vivida diariamente, o que transforma a relação com a marca em uma experiência contínua. É uma forma de relacionamento muito mais profunda e recorrente.
Por enquanto são poucos empreendimentos de branded residence de fato. Muitos comunicam como se fossem, mas na verdade possuem “apenas” a assinatura de um espaço ou do mobiliário. O que já agrega valor. Mas viver a marca é uma outra categoria de relação com ela.
Vale observar esse movimento com atenção. Enquanto permanecer restrito e seletivo, o branded residence tende a reforçar a exclusividade e, consequentemente, preservar o valor das marcas que o assinam.
*Estudo feito pela Brain Inteligência Estratégica para Forbes Brasil. O mercado residencial de luxo e superluxo movimentou R$ 52,2 bilhões em 2025. Houve crescimento de 35% nas vendas em relação a 2024. Os lançamentos cresceram 36%, alcançando um potencial de vendas de R$ 58 bilhões. Embora representem apenas 3,75% das unidades vendidas, os imóveis acima de R$ 2 milhões concentraram quase 30% de todo o valor negociado no mercado residencial brasileiro.
