A executiva Juliana Pereira analisa a transformação do luxo entre o material e o experiencial, e o papel do tempo como novo ativo de desejo
Há uma mudança em curso no luxo, mas ela não acontece por ruptura. Ela se desloca. Sai do objeto, sem abandoná-lo, e passa a ocupar camadas menos visíveis, como tempo, presença, pertencimento. O produto continua ali, com seu valor, sua materialidade e seu repertório. Mas já não sustenta sozinho a narrativa.
A trajetória de Juliana Pereira ajuda a entender esse movimento sem simplificações. Antes de chegar à Montblanc, sua formação passa por um ambiente em que o luxo já se apresentava menos como posse e mais como experiência: o universo do vinho. Ao entrar em uma maison tradicional, encontra um outro momento do setor, mais ancorado no tangível, na construção de valor a partir da matéria.
Hoje, CEO no Brasil da marca, ela observa uma reconfiguração mais complexa. O produto segue como ponto de ancoragem, mas deixa de ser o centro absoluto. O que se constrói ao redor, com experiências, acesso, narrativa e relações, passa a ter um peso equivalente, às vezes até superior.
No Brasil, esse movimento acontece com particularidades. O componente aspiracional ainda é forte, e o objeto mantém seu papel simbólico de forma muito evidente. Mas o pós-pandemia acelerou uma inflexão importante: a valorização do presente. Há menos disposição para adiar. O desejo se aproxima do agora, e o luxo acompanha esse deslocamento.
Confira a entrevista exclusiva ao Info Luxo.
Você construiu sua trajetória em grandes grupos antes de assumir a liderança da Montblanc no Brasil. Em que momento sua visão sobre o que é “luxo” mudou e por quê?
Juliana Pereira – Minha trajetória começou em uma empresa familiar que, à época, era a maior do Brasil no segmento de alimentos e bebidas premium, especialmente vinhos. Ali, apesar da estrutura familiar, já havia uma dimensão de grande grupo, que me permitiu uma vivência internacional e me apresentou aos padrões e às expectativas do luxo fora do país.
Quando entrei na Montblanc, a dimensão material dos produtos era bastante evidente: o valor percebido estava muito associado aos atributos concretos, pedras preciosas, ouro, couros nobres, acabamentos sofisticados. Hoje, vejo uma mudança importante: o produto permanece como ponto de ancoragem desse valor, mas deixa de ser o único protagonista. Ele passa a ser parte de um ecossistema mais amplo, que inclui experiência de marca, senso de pertencimento e acesso a universos exclusivos, eventos, vivências e serviços que ampliam a relação com o cliente.
No Brasil, o luxo ainda carrega um forte componente aspiracional. Ele se ancora muito no simbólico, no objeto e no que ele representa. Os números mostram que o consumo de produtos segue em crescimento, e o que oferecemos continua sendo, em grande parte, tangível. Mas, percebo que o pós-pandemia desencadeou um movimento mais direcionado às experiências do que aos bens materiais. Vendemos objetos, mas, sobretudo, vendemos o universo simbólico que os envolve.
Acredito que o período pós-Covid acelerou um processo que já estava em curso. Há uma mudança de mentalidade: as pessoas não querem mais adiar a realização dos seus desejos. Existe uma valorização do presente, uma urgência em viver experiências e em se permitir pequenos luxos. A ideia de postergar recompensas para um futuro distante perde força, especialmente entre as novas gerações. O tempo ganhou um novo significado, e, com ele, o consumo de luxo também se transformou.
Curiosamente, essa evolução dialoga com algo que eu já percebia no universo do vinho, onde a experiência sempre foi central, sensorial, emocional, coletiva. Em seguida, vivi um momento em que o luxo se apresentava de forma mais material e objetiva. Agora, observo um retorno a essa lógica mais experiencial, porém ampliada e sofisticada.
O mercado de luxo ainda é, em muitos níveis, liderado por estruturas tradicionais. Na sua trajetória, ser mulher impactou a forma como você precisou construir autoridade, especialmente em posições de liderança?
Juliana Pereira – Não sou uma pessoa que se orienta pela comparação. Nunca conduzi minha trajetória olhando para os pares ou medindo meu caminho em relação ao dos outros. Sempre estive muito focada em fazer o meu, em identificar oportunidades e avançar a partir delas, sem me pautar pela questão de gênero como um limitador.
Isso não significa ignorar a realidade. Em diversos momentos, tive que me provar mais, e isso é, sim, cansativo. Há situações em que a mulher ainda é mais questionada do que outros profissionais no mesmo nível hierárquico. Essa é uma verdade que não pode ser ignorada. Mas, ao mesmo tempo, isso não foi um fator que determinou a minha trajetória.
Há um aspecto importante a ser considerado, nessa questão, é que a característica das empresas do segmento de luxo no Brasil. Especialmente dentro de grandes grupos internacionais, as estruturas tendem a ser mais enxutas, com menos camadas hierárquicas. Isso cria um ambiente em que o bom profissional aparece e tem espaço. Desde o início, tive acesso direto às lideranças. Fui contratada pelo próprio responsável pela operação no Brasil e, mesmo após a integração internacional, continuei reportando diretamente ao CEO Brasil, com bastante exposição global.
Acredito que isso fez diferença. Em estruturas mais enxutas, há mais oportunidade para você se posicionar, demonstrar interesse e ampliar constantemente o escopo de atuação. Em um ambiente mais enxuto, o “extra mile” não é um diferencial, é o esperado. Quem não se mostra relevante, não contribui de forma ampliada para o negócio, tende a ter menos espaço. Foi justamente essa postura, de curiosidade, iniciativa e construção contínua de valor, que sustentou o meu crescimento.
A Montblanc nasceu como uma marca ligada à escrita. Em um mundo cada vez mais digital, como você sustenta a relevância desse legado sem transformá-lo apenas em narrativa institucional?
Juliana Pereira – O que é particularmente relevante para nós é que o nosso DNA permanece profundamente ancorado na escrita. Somos, essencialmente, uma marca que nasce da cultura da escrita, e isso continua sendo central. Mais do que nunca, temos como missão incentivar a escrita à mão – com nossas canetas ou não – como uma habilidade humana, uma forma de expressão e um patrimônio cultural que precisa ser preservado.
Em um mundo cada vez mais orientado pela tecnologia e pela busca por facilidades, existe o risco de perdermos justamente aquilo que nos torna únicos: a capacidade de criar, de elaborar pensamento, de nos expressarmos com autenticidade. Por isso, acreditamos que a escrita manual ganha ainda mais relevância, exatamente pelo seu caráter humano.
Vejo, inclusive, um movimento de retorno a esse lugar de criação e de ritual. Hoje, com o avanço de ferramentas digitais, muitas vezes recorremos à Inteligência Artificial para construir textos e ideias, o que pode esvaziar a individualidade da expressão. A escrita à mão, ao contrário, carrega intenção, tempo e presença. Ela exige reflexão, desenvolve pensamento crítico e fortalece a compreensão, caminhando lado a lado com a leitura, que sempre foi sua parceira natural.
Mais do que um produto, falamos de um gesto. Escrever à mão é dedicar tempo — o ativo mais precioso que temos — a si mesmo ou ao outro. É transferir sentimentos, registrar ideias, construir memória. A escrita à mão, nesse sentido, torna-se um verdadeiro repositório de lembranças, não apenas para quem recebe, mas também para quem escreve.
Esse olhar não é apenas conceitual, ele se reflete também nos números. Ainda hoje, mais de 50% do nosso negócio está concentrado na categoria de escrita. E, de forma bastante significativa, vemos as novas gerações redescobrindo o valor da escrita analógica como um contraponto ao excesso de telas, uma forma de desacelerar, de se reconectar e de criar um momento offline.
Como marca, buscamos ir além do discurso. Promovemos workshops de caligrafia, incentivamos práticas de escrita em nossas boutiques e mantemos, globalmente, um programa de envio de cartões postais, em que convidamos as pessoas a escrever mensagens à mão e nós nos encarregamos de entregá-las. São iniciativas que traduzem, na prática, o nosso compromisso em manter viva a cultura da escrita.
Existe hoje uma pressão para que marcas de luxo sejam mais “usáveis” no cotidiano. Até que ponto essa aproximação com a vida real fortalece a marca? Quais cuidados são necessários?
Juliana Pereira – Não sei se podemos falar exatamente em uma pressão. O que percebo, de forma clara, é uma mudança de comportamento, especialmente nas novas gerações. Existe hoje um desejo muito mais imediato de uso. A lógica deixou de ser “comprar para guardar” e passou a ser “comprei, vou usar agora”.
Isso não elimina o espaço para o colecionismo, que continua extremamente relevante para a marca. Mas é interessante observar que muitos dos nossos próprios colecionadores também fazem uso das peças. Claro, quando falamos de criações como High Artistry — verdadeiras peças únicas — elas naturalmente ocupam um lugar mais preservado, dentro de coleções.
Por outro lado, em linhas como Master of Art, é bastante comum ver clientes incorporando essas peças ao seu cotidiano, seja em eventos, no ambiente profissional ou em momentos pessoais. Existe um prazer em viver o objeto, e não apenas em possuí-lo.
A concepção das coleções reflete esse equilíbrio. Trabalhamos com diferentes níveis de edição dentro de um mesmo conceito criativo e narrativo: desde séries extremamente limitadas — com oito peças, por exemplo — até edições de 88, 388 unidades, e assim por diante, chegando às Special Editions, que não possuem limitação.
Essa estratégia permite que o mesmo storytelling, a mesma inspiração artística e o mesmo valor simbólico estejam acessíveis em diferentes escalas, contemplando tanto o colecionador quanto o cliente que deseja incorporar a peça ao seu dia a dia.
No fundo, trata-se de ampliar a relação com o objeto: não apenas como algo a ser preservado, mas como algo a ser vivido.
A categoria de acessórios tem sido central no crescimento da Montblanc. Isso é uma expansão estratégica? Fale um pouco desses produtos que não envolvem a escrita.
Juliana Pereira – Sem dúvida, a categoria de couro é hoje estratégica para a marca. Trata-se do segmento que mais cresce nos últimos anos e que já se consolidou como o segundo pilar do nosso portfólio. Ainda assim, é importante destacar que todas as coleções permanecem ancoradas na cultura da escrita, que segue sendo o nosso ponto de partida conceitual.
Sob a direção criativa de Marco Tomasetta, essa conexão ganha novas interpretações. Suas criações frequentemente dialogam com elementos do universo da escrita — como a pena, a tinta — traduzidos em peças de couro com forte apelo contemporâneo. São acessórios que orbitam esse universo simbólico, mantendo coerência com o DNA da marca.
Essa relação, aliás, não é recente. Desde a origem, em 1926, quando a Montblanc desenvolveu seu primeiro acessório — um estojo para proteger o instrumento de escrita —, o couro já cumpria esse papel funcional e simbólico. Hoje, ele evolui para acompanhar um movimento mais amplo da marca em direção ao lifestyle.
O couro é parte dessa construção de uma marca de estilo de vida, que dialoga cada vez mais com o universo da moda. Estamos presentes no calendário de moda masculina de Milão, em janeiro e junho, e contamos com a bagagem criativa de um diretor que traz consigo a experiência de grandes maisons de acessórios.
Ao mesmo tempo, há um compromisso constante com a herança da marca. O processo criativo parte, muitas vezes, de um mergulho profundo nos arquivos históricos, reinterpretando códigos e ressignificando-os para o presente.
O resultado são peças que equilibram tradição e contemporaneidade, acessórios pensados para acompanhar o cotidiano, mantendo sempre a escrita como eixo central, mas ampliando sua presença para diferentes momentos da vida do cliente.
Você lidera uma operação local de uma marca global. Onde termina a adaptação ao mercado brasileiro e onde começa o risco de descaracterização da marca?
Juliana Pereira – O time de marketing da matriz tem um termo interessante para definir os nossos territórios legítimos de atuação. Eles chamam de “o nosso “playground”, ou seja, os lugares de fala onde existimos com verdade e consistência.
O primeiro deles é a cultura da escrita, que está na essência da Montblanc e nos confere um lugar de fala único. O segundo é o nosso vínculo com a Europa, com a ideia de excelência, tradição e qualidade, simbolizada pelo Mont Blanc. E o terceiro pilar é o espírito de exploração e de jornada: uma viagem que pode ser física, mas também profundamente simbólica, uma travessia entre fases da vida, entre gerações, e entre momentos de transformação.
São esses três territórios que sustentam a coerência da marca globalmente.
O desafio – e também o risco – está no momento de traduzir essa narrativa para mercados locais. É quando a adaptação pode, eventualmente, desviar da essência. Um exemplo simples: pensar em um patrocínio que, à primeira vista, oferece grande visibilidade, mas que não dialoga com esses pilares. No Brasil, especialmente, há uma forte pressão para estar presente em universos como o esporte, mas, se não houver uma conexão genuína com o nosso storytelling, essa presença deixa de fazer sentido.
Esse é o ponto de atenção: evitar forçar associações. Se é preciso explicar demais por que a marca está em determinado contexto, provavelmente não deveríamos estar ali. A coerência precisa ser imediata, quase intuitiva.
Naturalmente, há sempre uma balança delicada entre relevância local e consistência global — ainda mais em um país tão diverso como o Brasil. Um evento pode ter o público certo, altamente qualificado, mas é preciso perguntar se faz sentido para a marca.
Manter esse alinhamento é parte fundamental do meu papel. Cabe a mim traduzir essas diretrizes, argumentar internamente e, sobretudo, atuar como guardiã da marca.
Quando uma marca tenta ocupar todos os espaços, corre o risco de diluir sua identidade. O consumidor é o mesmo, mas os seus momentos são diferentes. Existe o momento do esporte, o momento do entretenimento, e existe o momento Montblanc. E é justamente ao respeitar esses contextos que conseguimos preservar a relevância e o desejo em torno da marca.
Nos últimos anos, vemos o luxo cada vez mais atravessado por experiências. Poderia citar alguns exemplos de ações da Montblanc nesse sentido?
Juliana Pereira – Além dos workshops de caligrafia, que já mencionamos, buscamos ampliar constantemente as experiências em loja, tornando o contato com a escrita algo acessível, sensorial e personalizado.
Um exemplo importante é o teste de escrita, disponível em todas as boutiques da Montblanc. Trata-se de uma experiência aberta — o cliente não precisa realizar nenhuma compra. Ele pode simplesmente entrar na loja e explorar diferentes instrumentos, entendendo qual se adapta melhor ao seu estilo. Isso inclui desde a escolha entre esferográfica, rollerball ou caneta-tinteiro, até aspectos mais técnicos, como a espessura da pena, o fluxo da tinta ou mesmo a inclinação da escrita. É um convite à descoberta — e, muitas vezes, a um reencontro com o próprio gesto de escrever.
Além disso, promovemos eventos para pequenos grupos, sempre com uma curadoria cuidadosa. São encontros que vão além da apresentação de produto — como experiências olfativas para identificação de fragrâncias, jantares temáticos e ativações sensoriais — em que cada detalhe é pensado para traduzir o universo da marca.
Mais do que apresentar produtos, nosso objetivo é criar conexões. Cada experiência é desenhada para que o cliente vivencie, de forma autêntica, os valores e o imaginário que estão por trás da marca.
Há uma geração mais jovem entrando no consumo de luxo, mas com códigos completamente diferentes. O desafio hoje é formar esse cliente ou adaptar a marca a ele?
Juliana Pereira – Eu diria que é uma combinação dos dois movimentos: formar e, ao mesmo tempo, adaptar. Do ponto de vista da formação, temos iniciativas que ampliam o acesso à cultura da escrita de maneira prática e democrática. Um exemplo global são as aulas de caligrafia online, que já atraíram mais de 10 mil participantes. É uma forma de incentivar a escrita à mão sem barreiras, permitindo que as pessoas se conectem com esse universo a partir de suas próprias rotinas, onde quer que estejam.
Por outro lado, existe também um olhar claro para a adaptação às novas formas de consumo. Nesse contexto, o Digital Paper da Montblanc é um excelente exemplo. Ele traduz essa convergência entre o analógico e o digital: oferece a praticidade e a conectividade que a nova geração busca, sem abrir mão da experiência sensorial da escrita à mão, com textura, som e fluidez que remetem ao papel.
Mais do que um dispositivo de escrita, o Digital Paper também incorpora uma plataforma de leitura, permitindo ao usuário construir sua própria biblioteca digital. É uma solução pensada para acompanhar o ritmo contemporâneo, especialmente em deslocamentos e viagens, com uma experiência visual confortável, próxima à do livro impresso, e a possibilidade de fazer anotações de forma natural.
Além disso, trabalhamos com categorias que funcionam como portas de entrada para novos públicos, como fragrâncias, óculos de sol, cadernos e acessórios de escritório. Esses produtos ampliam o acesso ao universo da marca e criam pontos de conexão com uma geração mais jovem.
No fundo, trata-se de um equilíbrio: preservar a essência – a cultura da escrita – enquanto evoluímos na forma de entregá-la. Adaptar não significa abrir mão da identidade, mas traduzi-la para novas linguagens, novos hábitos e novas expectativas.
Olhando para sua trajetória, quais decisões foram mais difíceis de tomar justamente por irem contra o que parecia óbvio no mercado? E o que elas te ensinaram sobre liderança no luxo?
Juliana Pereira – O desenvolvimento e a implantação do e-commerce foram, sem dúvida, um dos momentos mais marcantes da minha trajetória na Montblanc. Isso porque aconteceu em um período em que o luxo ainda era fortemente associado à exclusividade da venda física, e muitos viam o digital como uma “banalização” desse universo.
Havia bastante resistência, tanto no mercado quanto internamente. A ideia de uma loja virtual ainda gerava dúvidas, especialmente dentro de um segmento que sempre valorizou o contato direto, a experiência física e a relação personalizada. Ainda assim, eu estava convencida de que esse era um passo necessário.
Estando próxima das decisões de gestão, acompanhava de perto a pressão por crescimento, e a pergunta era inevitável: como expandir sem, necessariamente, aumentar a estrutura e os custos na mesma proporção? O e-commerce surgia como uma resposta estratégica. A implementação não foi simples. Inclusive, a Montblanc tornou-se a primeira marca do grupo Richemont a operar um e-commerce próprio no Brasil. Inicialmente, havia a intenção de manter uma curadoria mais restrita de produtos online, justamente para preservar a percepção de exclusividade.
O tempo, no entanto, mostrou que a decisão foi acertada. Quando a pandemia chegou e as lojas físicas precisaram fechar, já estávamos preparados, com uma operação digital estruturada e funcional.
É importante destacar que o fato de estar online não significa tornar o produto “popular”. O luxo continua sendo, por natureza, restrito. O que muda é a forma de acesso: a conveniência passa a ser um novo valor.
Existe hoje um perfil de cliente que tem poder aquisitivo, mas prefere uma jornada mais autônoma, discreta e privada. São pessoas que não querem necessariamente interagir com vendedores, que valorizam a compra silenciosa, feita no seu tempo, muitas vezes com métodos de pagamento que reforçam essa sensação de controle e segurança.
Por outro lado, ainda existe — e continuará existindo — o cliente que busca uma experiência altamente personalizada, com atendimento próximo e relações construídas ao longo do tempo. Mas mesmo esse comportamento vem evoluindo.
Vivemos um momento em que a privacidade ganhou centralidade. Novas gerações, em especial, valorizam o acesso, a experiência e o pertencimento — como convites para eventos e vivências exclusivas —, mas com maior controle sobre seus dados e seus espaços.
O luxo, nesse contexto, deixa de ser apenas sobre proximidade e passa também a ser sobre respeito à individualidade. É uma relação que se constrói “de dentro para fora”, no ritmo e nos limites que cada cliente escolhe estabelecer.
Para encerrar, o que é luxo para você?
Juliana Pereira – Para mim, acima de tudo, luxo é ter tempo. Tempo para me dedicar ao que realmente importa, às pessoas que eu amo, às experiências que me fazem bem, aos momentos vividos com presença e intenção. Não é apenas estar junto, mas estar de fato ali, inteira. É o tempo de qualidade, sem interrupções, sem pressa, sem a sensação constante de que é preciso ir para o próximo compromisso. É poder desacelerar e viver cada momento com profundidade.
E, naturalmente, passa também pelos sentidos. Como boa taurina, acredito no luxo das experiências que envolvem o belo, aquilo que é esteticamente prazeroso, que desperta emoções e cria memórias. Um bom vinho, uma experiência gastronômica especial, uma viagem, o simples ato de observar a natureza e o voo dos pássaros. No fundo, para mim, luxo é ter tempo para estar, sentir e viver, com calma e significado. É poder viver o momento plenamente, e estar presente por inteiro.
