Colaborações, exposições e fundações revelam uma transformação profunda na construção do desejo
Para quem estuda moda e luxo no contemporâneo, com certeza já se deparou com Lipovetsky. Em sua participação na São Paulo Innovation Week, o autor falou sobre diversos temas (como trouxe na matéria anterior) e também sobre a aproximação do luxo e da arte.
Segundo Lipovetsky, no luxo hipermoderno, a aproximação com a arte acontece como uma tentativa de deslocar o luxo do território da mercadoria para o território da cultura e da permanência. O luxo e a arte hoje se hibridizam.
A questão é particularmente interessante porque o luxo sempre viveu uma tensão entre permanência e efemeridade. Enquanto a moda depende da renovação constante do desejo, a arte constrói seu valor justamente pela capacidade de transcender o tempo.
Hoje, as marcas querem ocupar espaço cultural; criam fundações; convidam artistas para colaborações; ocupam museus; transformam lojas em espaços culturais.
Desta forma o luxo consegue transcender o consumo e deixar de ser produto. Em algum momento uma bolsa de uma marca de luxo, feita em colaboração com um artista, deixa de ser apenas uma bolsa para ser um objeto de arte. Aí sim, de fato, ela perde seu valor de referência, porque ocupa agora um território cultural.
Lipovetsky citou a colaboração da marca francesa Louis Vuitton com a artista japonesa Yayoi Kusama, com flagship stores quase museológicas.
A colaboração com Yayoi Kusama não foi um episódio isolado. Ela faz parte de uma estratégia construída ao longo de décadas, na qual a Louis Vuitton busca posicionar-se não apenas como uma fabricante de produtos de luxo, mas como agente cultural.
Para ele, quando o luxo incorpora a linguagem da arte, cria-se um “antídoto contra a obsolescência”, pois produtos se tornam obsoletos; mas: pirâmides permanecem; museus permanecem; obras permanecem.
Aproximar-se da arte é uma forma do luxo resistir ao descarte simbólico. As marcas de luxo não querem ser percebidas apenas como um negócio, elas querem disputar relevância cultural.
E ele encerra trazendo uma reflexão: “Talvez seja justamente essa a grande ambição do luxo contemporâneo: não apenas produzir objetos que sejam desejados, mas construir narrativas que sejam capazes de sobreviver ao próprio ciclo de consumo. A arte oferece às marcas a possibilidade de permanecer na memória coletiva.”
