Após anos fora do mercado, a Marc Jacobs Beauty retorna sob operação da Coty em uma estratégia que combina memória de marca, reformulação técnica e eficiência corporativa
Após cinco anos fora do mercado, a Marc Jacobs Beauty retorna oficialmente, em um movimento que vai muito além da nostalgia. O relançamento acontece em uma indústria diferente daquela que a marca deixou em 2021, agora marcada por pressão regulatória, reformulação técnica e uma disputa cada vez mais agressiva entre os grandes conglomerados de beleza.
O problema parece ter sido mais estrutural, na época em que a Marc Jacobs Beauty operava sob a Kendo, incubadora de marcas de beleza da LVMH responsável também pela Fenty Beauty. Quando o contrato de licença terminou, a LVMH atravessava uma reorganização estratégica importante e deve ter concentrado esforços justamente nas marcas que apresentavam maior potencial e escala global, com crescimento acelerado.
Ao mesmo tempo, a própria grife Marc Jacobs passava por um período de reestruturação após encerramento de linhas secundárias e revisão operacional, e para evitar vender a operação inteira naquele momento, a marca optou por encerrá-la e liquidar o estoque globalmente via Sephora, também do grupo LVMH.
O resultado foi um dos movimentos mais emblemáticos do mercado de beleza recente, fazendo com que uma marca extremamente desejada e reconhecida, simplesmente desaparecesse das prateleiras.
O retorno da Marc Jacobs Beauty nos traz um insight importante sobre estratégia e análise de mercado.
Criar uma nova operação de maquiagem prestige em 2026 exige altíssimo investimento em marketing, creators, mídia digital e distribuição. É um mercado saturado, no qual os algoritmos encareceram a aquisição de consumidor e construir reconhecimento espontâneo se tornou cada vez mais complexo.
Nesse caso, a Coty passa a operar uma nostalgia escalável, uma marca que tem uma base consolidada de consumidores que já conhece os nomes dos produtos, lembra das embalagens, reconhece as texturas e continua falando sobre a marca mesmo após anos do encerramento da sua operação.
Itens como o Highliner e o O!Mega Bronze voltam ao mercado com demanda saudosista e desejo validado. O risco operacional é muito menor porque a marca não precisa explicar novamente quem ela é e no mercado atual, isso vale milhões.
Sob a nova liderança de Markus Strobel, que assumiu como Presidente Executivo e CEO interino da Coty em janeiro de 2026, trazendo experiência em P&D e escala industrial de sua carreira na P&G, o grupo vem acelerando movimentos de reposicionamento dentro do mercado premium de beleza.
Como a Coty já operava há décadas as fragrâncias de Marc Jacobs, a relação entre os grupos já era consolidada e extremamente lucrativa. A expansão para maquiagem surge então como uma consequência estratégica quase natural.
Eric Marechalle, CEO da Marc Jacobs International, declarou publicamente que a marca desejava o retorno da divisão de maquiagem devido à forte demanda dos consumidores, mas precisava de um parceiro global com capacidade operacional, estrutura industrial e alcance internacional compatíveis com o nível de exigência da marca.
Isso reforça como o retorno da Marc Jacobs Beauty deixou de ser apenas uma decisão criativa e passou a funcionar como uma operação altamente estratégica para ambos os lados.
Entretanto, um dos maiores desafios seria adaptar as formulações aos novos tempos da beleza. Grande parte das fórmulas originais da marca nasceu em outra era de P&D, nos últimos anos, a indústria passou por mudanças regulatórias importantes na Europa e nos Estados Unidos, além de uma pressão crescente do consumidor por fórmulas mais limpas, seguras e transparentes.
Ingredientes amplamente utilizados antes passaram a enfrentar restrições ligadas à segurança e impacto ambiental. Ao mesmo tempo, o consumidor se tornou muito mais consciente e exigente em relação à composição dos produtos que adquire e com razão, pois as evidências são cada vez mais alarmantes.
E essa reestruturação técnica de um portfólio de produtos que retorna ao mercado é, geralmente, mais complexa do que criar um do zero, pois já que o grupo volta com os produtos icônicos, como o Highliner Gel Eye Crayon que se tornou quase lendário dentro da comunidade beauty por sua textura extremamente cremosa, alta pigmentação e longa duração, o grande desafio é manter as características do produto nessa nova dinâmica de formulação.
É preciso encontrar formas de reproduzir a experiência sensorial que tornou esses itens tão amados e desejados, sem depender da mesma estrutura química utilizada anteriormente.
O mesmo acontece com pós compactos e bronzers. O mercado premium passou a reformular texturas para reduzir sensação pesada, melhorar espalhabilidade e adaptar os produtos a um novo comportamento de consumo, onde o acabamento natural e conforto ganharam prioridade.
Outro conceito emblemático da atualidade, no setor de maquiagem é a skinificação aplicada à maquiagem, quase um movimento óbvio para quem é do mercado, mas que não era usual na época em que a Marc Jacobs Beauty deixou o mercado, que nada mais é do que a maquiagem que trata a pele, esses itens deixaram de ser apenas produtos de cobertura e da pigmentação e passaram a ser aliados do skincare no dia a dia.
A maquiagem extremamente pesada e opaca que dominou parte dos anos 2010 perdeu espaço para acabamentos mais naturais, luminosos e biologicamente mais compatíveis com a pele.
Hoje, o consumidor de luxo também espera performance visual, conforto fisiológico, hidratação e preservação da barreira cutânea dos seus produtos de maquiagem.
Em relação ao negócio em si, entendo que o relançamento da Marc Jacobs Beauty sob o grupo Coty acontece em um cenário mais competitivo do que aquele em que a marca nasceu.
Nos últimos anos, grupos como L’Oréal Luxe e LVMH fortaleceram significativamente seus portfólios de maquiagem premium, enquanto marcas mais recentes conseguiram enorme relevância cultural através de criadores de conteúdo e celebridades nas redes sociais.
Para voltar a disputar território dentro da maquiagem prestige, a Coty precisava de um movimento mais agressivo, o grupo que já era responsável pela estrutura de fragrâncias de Marc Jacobs, ao centralizar a operação junto com maquiagem, fortalece a distribuição, comunicação e eficiência, mas também aumenta o peso institucional da empresa dentro de canais estratégicos como Sephora e Ulta Beauty.
A Marc Jacobs Beauty retorna em um mercado completamente diferente daquele que deixou em 2021.
O desejo continua importante, mas já não sustenta sozinho uma marca de maquiagem prestige. Em 2026, relevância depende de operação eficiente, atualização técnica e valor de longo prazo.
