Depois de décadas olhando para fora em busca de sofisticação, o Brasil descobre que sua leveza, seu humor e sua informalidade podem ser o próximo grande ativo do desejo global
A gente precisou que algumas marcas brasileiras fossem para a Europa para que pudéssemos olhar para elas com outros olhos.
O mundo teve que vir para cá e se apaixonar pelos nossos produtos para que a gente se sentisse confortável em dizer: “isso é produto brasileiro”.
Será que, se existe um novo luxo, ele carrega códigos de brasilidade?
Estive na exposição da Hering no Mata Lab, em São Paulo, e me dei conta de que a história da marca caminha junto com a história do Brasil. Lembrei-me também de quando recebi alguns amigos no Brasil, depois de anos morando fora, de como eles estavam sedentos para visitar a Hering. Quando fomos até uma loja eles se surpreenderam quando viram a linha de algodão Pima e os preços, muito mais acessíveis do que os de outras marcas. A Hering entregava para eles valores muito interessantes, principalmente os afetivos.
No meio dessa miscelânea de coisas que vou lendo, vendo e conectando, comecei a questionar se finalmente nosso momento chegou. E estou achando que sim.
Vivemos essa aceleração de tudo. Precisamos acompanhar a inteligência artificial, entender o que ela fará com o nosso trabalho, cuidar do corpo, suplementar, performar, otimizar, acompanhar algoritmos, prever o futuro. A cada semana surge uma nova promessa de que precisamos fazer mais, melhor e mais rápido. Acho que estamos todos um pouco cansados.
E por isso algumas características que sempre fizeram parte da cultura brasileira encontram agora um terreno finalmente fértil. Estou falando da leveza. Da ausência da rigidez, que sempre foi interpretada de forma negativa, mas que pode ser exatamente o que estamos precisando nesse momento.
A leveza de uma relação menos formal com o vestir. Cores, tecidos fluidos e leves, humor, uma pitada de sensualidade, contato com a natureza, pé na areia, e de algum modo conseguir transformar o cotidiano em uma experiência.
Durante muito tempo, olhamos para a Europa para entender o que era sofisticação. Aprendemos seus códigos, suas referências, seus modos de construir desejo.Mas e se, em algum momento, o mundo começar a olhar para o Brasil para entender outra coisa? Como viver com mais leveza? Pra não dizer: como viver rindo em um ambiente tão adverso?
E é interessante observar que algumas marcas brasileiras estão levando justamente isso para fora. A Granado leva sua história, seus rituais, suas fragrâncias leves, e uma estética que não esconde sua origem brasileira para ser desejada.
Não podemos deixar a Farm de forma. Ela transformou cor, estampa, movimento e o lifestyle carioca em uma forma de desejo que é comunicado através das roupas.
E a Hering talvez seja um caso bem interessante. Ela não nasceu com a intenção de representar o Brasil para o mundo. Ela simplesmente faz parte da história do país. Sobreviveu a duas guerras, Covid, diversas mudanças econômicas, culturais e estéticas. Evoluiu seu produto, mudou sua comunicação. Ela tem tradição. Legado.
A brasilidade é uma linguagem, uma forma de viver. E quando uma marca consegue transformar sua origem em linguagem, ela transforma algo que poderia ser apenas geográfico em um ativo simbólico.
Claro que não basta ser brasileira para ser desejável. A origem, sozinha, não constrói valor, mas talvez o nosso maior ativo seja saber viver, seja não precisar aprender sobre prazer.
E isso me faz voltar à Hering. Aquela camiseta que meus amigos queriam comprar não era apenas uma camiseta. Havia ali memória, pertencimento. Havia uma história que eles conheciam e que, depois de anos fora, adquiriu outro significado.
Se o luxo contemporâneo também é sobre significado, experiência, identidade e pertencimento, talvez não precisemos procurar tão longe para encontrar alguns dos códigos que vão definir seus próximos capítulos.
Acho que é possível pensar um luxo que entrega sensações mais do que qualquer coisa. A diferença é que o mundo está buscando sensações que para nós são parte do estilo de vida: otimismo, alegria, fé, leveza.
E começo a ver, com orgulho, um luxo com sotaque brasileiro.
