O valor do luxo pode estar menos no que uma marca representa e mais no lugar que ela ocupa na vida de quem a escolhe
Há algum tempo estudo a criação de comunidades no contexto de marcas de luxo. Recentemente comecei a encontrar um termo interessante que passou a fazer muito sentido dentro dos meus estudos: o “meaningful luxury”.
Sabe aquela história de “qual o propósito da marca?” O propósito tem que estar alinhado ao zeitgeist (espírito de um tempo), ele é importante, mas não contempla uma questão que me parece cada vez mais relevante: independente de qual seja o propósito da marca, o cliente vê significado nisso?
Essa pergunta trouxe luz a uma questão que carrego há anos. Quando todas as pesquisas apontavam que os consumidores jovens se preocupavam muito mais que gerações anteriores com sustentabilidade, eu achava maravilhoso. Mas essa informação conflitava diretamente com o crescimento de sites chineses que vendiam ultra fast fashion e dupes (produtos similares ou uma opção mais barata que imita o desempenho, cor ou o aroma de um item famoso ou de luxo).
Afinal, se sustentabilidade era realmente um valor tão importante, como explicar comportamentos que apontavam justamente para o caminho contrário?
Talvez porque aquilo que dizemos valorizar não seja necessariamente aquilo que determina todas as nossas escolhas.
Existe uma diferença entre o valor que declaramos, o valor que percebemos e o valor que efetivamente praticamos. Temos valores, desejos, buca por conveniência e uma série de outras coisas que nem sempre caminham no mesmo sentido.
Lembram do “quiet luxury”? Ele sempre existiu, mas ganhou notoriedade com séries e conteúdos em redes sociais quando se apresentou como uma resposta à ostentação, “uma estética de rico de verdade”. A estética proposta pelo quiet luxury se tornou uma tendência e, rapidamente, um grande mercado.
Por isso, quando me deparei com “meaningful luxury”, tive receio de que fosse só mais um nome para empacotar alguma coisa e vender.
A verdade é que, ao me aprofundar mais no termo, encontrei coisas interessantes para esta coluna.
Se o quiet luxury representou uma mudança na forma de demonstrar o que se tem, o meaningful luxury propõe uma mudança na forma como atribuímos valor.
A pergunta deixou de ser: “o que isso diz sobre o que eu tenho?” e passou a ser “por que isso importa para mim?”.
Hoje, uma pessoa consegue acessar praticamente qualquer informação sobre um produto antes de comprá-lo. Consegue comparar preços, conhecer processos produtivos, acompanhar tendências, encontrar referências visuais e encontrar alternativas. A informação não é mais tão exclusiva. Talvez por isso a questão do valor tenha ficado mais complexa.
Se uma marca pode ter sua estética, campanha e até mesmo seus produtos copiados, o que permanece? Nesse momento o significado começa a ganhar maior importância. O significado é o que importa para o cliente, o propósito é o que a marca diz que importa para ela.
A marca pode ter um propósito absolutamente alinhado ao zeitgeist e, ainda assim, não significar nada para determinada pessoa. Uma joia pode representar uma conquista. Uma bolsa pode marcar uma fase da vida. Um relógio pode ter sido herdado. Um objeto pode representar pertencimento, independência, reconhecimento. O produto é o mesmo. O significado não.
Talvez seja justamente por isso que a discussão sobre meaningful luxury seja tão interessante. Ela coloca o foco da conversa na relação.
O significado não pode ser criado por uma campanha. Não adianta dizer que determinado produto representa liberdade, autenticidade, sustentabilidade ou conexão se a experiência não sustenta essa percepção.
Depois de décadas construindo valor pela exclusividade e status, o luxo está diante de um novo desafio: voltar a significar alguma coisa. O próximo desafio pode estar conseguir construir pertencimento a partir de algo que vai além da posse.
Talvez algumas grandes marcas tenham perdido o significado e não o propósito. Elas continuam famosas, raras, caras, desejáveis e entregando valor simbólico. Mas já não ocupam o mesmo lugar emocional e cultural que ocupavam na vida das pessoas.
O próximo ciclo do luxo caminha para conseguir continuar significando alguma coisa na vida das pessoas.
