Enquanto bolsas e joias ficam mais caras, cafés e restaurantes oferecem às maisons uma nova forma de atrair, envolver e formar consumidores
A base global de clientes de luxo está encolhendo. Dados apontam que o número de consumidores caiu de 400 milhões, em 2022, para 330 milhões, em 2025: uma redução de 70 milhões de consumidores em apenas três anos.
O movimento evidencia uma mudança importante no mercado: a retração da chamada base de consumidores aspiracionais, público que ainda não tem poder financeiro suficiente para realizar compras de luxo de forma recorrente, mas que busca cada vez mais conexão, reconhecimento e experiências com as marcas.
Ao mesmo tempo, os preços dos produtos de luxo seguem em alta. Para esse consumidor, a equação parece estar mudando. Não basta mais se esforçar para alcançar um produto quando, a cada aumento, o acesso se torna ainda mais distante. A percepção de valor passa a ser questionada, e a experiência ganha um papel cada vez mais importante nessa relação.
Nesse cenário, a gastronomia surge como uma poderosa ferramenta para as marcas de luxo. Cafés, restaurantes, chocolates e outros produtos gastronômicos permitem criar desejo, relacionamento e proximidade com o consumidor sem depender exclusivamente da venda de um produto de alto valor.
É assim que marcas como Louis Vuitton, Tiffany & Co., Prada, Miu Miu, Lancôme e Dior passaram a explorar esse território. Elas entenderam o valor do brand equity e a força de transformar a própria identidade em uma experiência acessível. O consumidor aspiracional muitas vezes não consegue comprar uma bolsa de R$ 25 mil, mas consegue comprar um chocolate de R$ 350.
No café, ele vive a marca, sente a experiência, reconhece seus códigos e começa a construir uma relação com aquele universo.
No café da Louis Vuitton, por exemplo, essa estratégia aparece nos detalhes: as mesmas louças que podem ser compradas nas lojas, o copo Twist que carrega o icônico Monogram em seu fundo e os doces em formato de símbolos da marca.
Uma experiência semelhante acontece no Monsieur Dior, restaurante da Dior em Paris, que recebeu, em 2026, sua primeira estrela no Guia Michelin da França.
Quando pensamos na Dior, pensamos na costura impecável, no caráter lúdico e na elegância da marca. No restaurante, esses atributos também estão presentes. A identidade da Dior aparece no ambiente, na apresentação dos pratos e na experiência como um todo.
Esses códigos podem ser sentidos durante um menu degustação de 145 euros, um valor consideravelmente mais acessível do que uma bolsa Lady Dior, por exemplo.
É uma lógica que amplia o território da marca.
A pessoa que entra em um café da Louis Vuitton ou se senta para jantar no Monsieur Dior não precisa, necessariamente, ser cliente de uma bolsa, de um relógio ou de uma joia. Ela pode estar ali pelo café, pelo chocolate ou pelo jantar. Mas, durante aquela experiência, entra em contato com um universo que antes parecia inacessível.
O café das marcas de luxo se tornou uma oportunidade de negócio. Pode gerar volume com produtos de preços mais controlados, mas também tem um papel importante na construção de futuros clientes. Pessoas que hoje compram um chocolate de R$ 350 podem, amanhã, ter condições de comprar uma bolsa de R$ 25 mil. E, se a relação com a marca começou muito antes, a escolha tende a ser natural.
O luxo sempre vendeu produtos. Agora, também está aprendendo a vender momentos e experiências em torno deles.
Um café pode parecer uma pequena compra diante de uma bolsa de R$ 25 mil. Para a marca, pode ser o primeiro contato com alguém que ainda não teria motivos para entrar em uma loja.
No fim, pode ser só um café. Mas, para as marcas de luxo, a conta é bem maior do que isso.
